“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”……這些“接地氣”的口號式廣告語正在越來越多地出現(xiàn)在多個省份村鎮(zhèn)的土墻上?？梢钥闯觯ヂ?lián)網(wǎng)電商們的廝殺正從城市蔓延到鄉(xiāng)村。
受制于購買力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時代，3至6線城市和農(nóng)村市場一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)將人們接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，農(nóng)村市場的激活已經(jīng)成為了移動電商時代最激動人心的故事。
鄉(xiāng)村的誘惑
2014年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節(jié)的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊土墻上的紅底白字——“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉(xiāng);高大上起來進(jìn)得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷廣告現(xiàn)身中國農(nóng)村和紐約時代廣場，兩片藍(lán)海，京東要兼得!”
“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰(zhàn)略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場用戶了解、認(rèn)知京東。” 京東商城集團(tuán)CEO沈皓瑜告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。京東的數(shù)據(jù)顯示：低線城市的訂單增長速度已經(jīng)超過了一、二線城市。
另據(jù)京東集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“從2013年第4季度到現(xiàn)在，京東已經(jīng)在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語。
除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有即將去紐約創(chuàng)造奇跡的阿里巴巴(滾動資訊)。7月10日，阿里巴巴集團(tuán)宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務(wù)。
根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，縣域的人均網(wǎng)購花費、網(wǎng)購次數(shù)均已超越一、二線城市。而阿里研究院的分析也發(fā)現(xiàn)，2013年縣域網(wǎng)購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，成為網(wǎng)購消費新的增長點。
低線城市和農(nóng)村市場會是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業(yè)界的共識，而現(xiàn)在似乎已經(jīng)到了按下啟動鍵的時刻。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展3-6線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場變得極其重要。而且這些地區(qū)實體零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優(yōu)勢。
“另一元”的需求
一線電商的下鄉(xiāng)計劃才剛剛開始，而部分小型電商公司很早便已嘗試下沉渠道至低線城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。創(chuàng)建于2006年的買賣寶是最早定位于服務(wù)農(nóng)村市場和農(nóng)民工群體的電商，創(chuàng)始人張小瑋放棄了在清華讀博的機(jī)會與幾個朋友創(chuàng)立了這家“親農(nóng)”電商。
“當(dāng)時只有一個非常樸實的想法：所有中國人都應(yīng)該享有公平的購物機(jī)會。希望通過電子商務(wù)的科技手段把一個平等的購物機(jī)會推送給最需要的人群，這個群體就是生活在社會底層的農(nóng)民工人群以及低線城鎮(zhèn)的消費者。鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個群體中沒有認(rèn)同度。沒有合適的品牌適合這個特殊群體，但這些群體也需要消費，這是一個被大家所忽略的龐大市場。”張小瑋如此解釋自己的初衷。
經(jīng)過八年深耕，2013年全年，買賣寶的交易額接近20億元人民幣，買賣寶商城包括手機(jī)數(shù)碼、服裝、護(hù)膚品、飾品等10萬余種商品，日均訪問用戶超過800萬。
由于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶主要是通過手機(jī)上網(wǎng)，所以買賣寶很早便開發(fā)適合移動互聯(lián)網(wǎng)特征的購物方式。“我們很多年前就開始去農(nóng)村刷墻了。”買賣寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
刷墻還僅僅是一個開始。不可否認(rèn)的是，作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中“另一元”的農(nóng)村市場與一二線城市的市場環(huán)境非常不同，這里不講逼格和情懷，這里的金字招牌不是金秀賢而是鳳凰傳奇……總之，在城市中好用高效的營銷方式在這里未必行得通。盡管刷墻戰(zhàn)術(shù)和洋氣的互聯(lián)網(wǎng)公司有些不搭調(diào)，但確被家電廠商、手機(jī)廠商和運(yùn)營商所證明這是最有效措施。
當(dāng)然，無論品牌塑造和市場推廣如何成功，最終的根本還是要有物流的支撐，電商的“最后一公里”仍然是個難題。阿里和京東已經(jīng)開始發(fā)力。
借助于布局多年的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，今年包括大家電(大型家用電器)在內(nèi)，阿里系電商可以送貨入戶至全國2600多個區(qū)縣、38000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50多萬個村。
截至今年3月底，京東配送站已覆蓋全國495個城市的1700多個區(qū)縣，今年還將大力拓展三至六線城市，擴(kuò)大運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。但對于訂單量相對較小的區(qū)域，則會采取與地方站點合作的方式進(jìn)行配送。
“送進(jìn)來”與“運(yùn)出去”
如果網(wǎng)絡(luò)和物流能夠被打通，“送進(jìn)來”更容易的同時也意味著“運(yùn)出去”更輕松。更進(jìn)一步講，如果由大城市到低線城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的物流通路被打通，這不僅是電商的變革，更意味著一場潛力巨大的商業(yè)革命。
今年7月，阿里巴巴召開了一次“縣長大會”，邀請了26個省份176個縣市的書記、縣長到杭州阿里巴巴公司，共同探討“小縣城”如何玩轉(zhuǎn)“大電商”。一些在電子商務(wù)上走得比較快的縣鄉(xiāng)的成功經(jīng)驗得到了集中展示。
遂昌縣是國內(nèi)著名的“淘寶縣”，全縣共有淘寶店1200余家，其中20多家信譽(yù)達(dá)皇冠以上。不但茶葉、筍干、竹炭等加工土特產(chǎn)受到歡迎，還率先通過土豬肉、北界紅提團(tuán)購等，在生鮮網(wǎng)絡(luò)零售打開了局面，形成了全國聞名的 “遂昌模式”。
通過發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，遂昌不僅形成農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上競價、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算、異地交割的新型市場體系，為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品提供新的渠道，縮小或者倒轉(zhuǎn)“剪刀差”，而且物流配送體系發(fā)展，吸納農(nóng)村勞動力就近就業(yè)，
阿里研究中心的研究稱：過去的“淘寶村”都是完全自發(fā)形成的，而現(xiàn)在的“淘寶縣”正在逐漸成為政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要思路。從淘寶村到淘寶縣，不僅吸引了外出打工的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就近就業(yè)，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，農(nóng)村“空巢”現(xiàn)象所引起的老人贍養(yǎng)、兒童教育等問題也得到了改善，“網(wǎng)店在一定程度上推動了鄉(xiāng)土社會的重構(gòu)。”阿里研究中心的一份研究報告稱。
