品牌和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是什么關(guān)系?
張合成介紹，《報告》主要由五部分構(gòu)成。第一，闡述了品牌化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)系，重點從品牌化對于推進社會消費升級、推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進農(nóng)民增收和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力幾個方面作了詳細表述;第二部分，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢，重點是市場經(jīng)營主體、農(nóng)戶、消費者品牌意識的變化，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展情況、品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問題;第三部分，介紹了美國、日本、法國、荷蘭、澳大利亞等國家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的做法和值得借鑒的經(jīng)驗，目的是縮短我國在品牌發(fā)展方面與先進國家的差距;第四部分，闡述了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營，重點是品牌如何定位、形象如何塑造，質(zhì)量提升要注意的問題、優(yōu)勢提升要把握的幾個環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴大的思路等;第五部分，重點是品牌工作制度設(shè)計思路。
張合成從四個方面來說明品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志：
一是品牌對農(nóng)產(chǎn)品消費者的意義重大。對消費者來講，耳熟能詳?shù)钠放泼~是一種信譽的凝結(jié)。品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為象征質(zhì)量和安全的符號，老百姓就會放心的購買和持續(xù)的消費。所以，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度、忠誠度、滿意度、美譽度，是測度農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定性因素。品牌的聲譽將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主要趨向，特別在多元化消費的時代，品牌的聲譽將引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的消費。產(chǎn)品如果得不到消費者的認同，將對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影響。
二是品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意義重大。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。品牌化有利于促進農(nóng)業(yè)由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時期，推進品牌化有重要意義。
三是品牌對農(nóng)民增收的意義重大。品牌是無形資產(chǎn)，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額。滯銷賣難的農(nóng)產(chǎn)品很多都沒有品牌。我國要充分發(fā)揮農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心資源的提供，實現(xiàn)價值的聚合效應(yīng)，增加農(nóng)民收入。
四是品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的意義重大。我國是農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和消費量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國不少優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，無法帶來更高溢價。因此，要研究我國農(nóng)業(yè)的獨特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價值，整合國家力量來實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國國家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的態(tài)勢如何?
張合成用這九個字來表述我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個方面具體說明這一態(tài)勢：
一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強，但品牌思想體系尚未建立。當前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體已經(jīng)開始重視品牌，注冊商標的積極性日益高漲。消費者的品牌意識逐年提高，在吃得飽的同時更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏實。消費者品牌意識的提高會進一步增強生產(chǎn)經(jīng)營者做大做強品牌的信心和決心。但品牌發(fā)展的思想體系尚未建立。許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。
二是品牌農(nóng)業(yè)增長迅速，以注冊商標為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時期。我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件。但是，因為起步晚、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。
三是品牌培育方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護的制度體系尚未建立。近年來，由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會等機構(gòu)舉辦的品牌農(nóng)業(yè)推進大會，以及全國各種農(nóng)產(chǎn)品節(jié)會，都提升了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對品牌建設(shè)也采取了一系列措施，有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的內(nèi)容和形式。
四是對公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的發(fā)展處于初級階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會共同嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌影響力調(diào)查，對調(diào)查的前100位品牌實施了大量的宣傳和推薦，社會反響比較好。這僅是對公用品牌發(fā)展做了一些基礎(chǔ)性工作，還需要整體謀劃和更好地推進。
