近日，項(xiàng)先生遇到了一個(gè)煩心事。他遭遇了來(lái)自保險(xiǎn)業(yè)的“死亡推銷(xiāo)”。
8月2日，項(xiàng)先生在網(wǎng)上公布的短信截圖顯示，一位保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在短信中寫(xiě)道，“項(xiàng)總，我以為您愛(ài)人得癌癥過(guò)世后，會(huì)有很多保險(xiǎn)代理人跟您談保險(xiǎn)，您也意識(shí)到保險(xiǎn)在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)方面的作用了！看來(lái)是我高估了您的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。抱歉提及到您的傷心事，可現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。如果哪天您也不在了，拿什么去保證孩子未來(lái)的生活和教育呢？”
這一事件迅速引發(fā)關(guān)注，不少網(wǎng)友表示也曾遭遇“死亡推銷(xiāo)”，并指責(zé)這種推銷(xiāo)模式“缺乏人道”。
據(jù)新京報(bào)記者調(diào)查，在部分保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)員接受的培訓(xùn)課程中，類(lèi)似于“死亡推銷(xiāo)”的銷(xiāo)售方法赫然在列。
新京報(bào)記者 張軼驍 北京報(bào)道
“死亡推銷(xiāo)”前的“死亡宣傳”
項(xiàng)先生還曾遭遇過(guò)“死亡宣傳”，為此他曾公開(kāi)聲明要求保險(xiǎn)公司不再將其亡妻故事用于宣傳。
項(xiàng)先生及其妻子，分別是電信和美食行業(yè)的知名人士。自妻子六年前過(guò)世后，他常接到來(lái)自保險(xiǎn)公司的電話(huà)或短信。
2011年，項(xiàng)先生在妻子的博客上發(fā)布了一篇針對(duì)某保險(xiǎn)公司的聲明，要求該保險(xiǎn)公司不再將其妻患病過(guò)世的故事及博客文章用于宣傳。
令項(xiàng)先生氣憤的是，在對(duì)“死亡宣傳”說(shuō)不的兩年后，他又遭遇了“死亡推銷(xiāo)”。
據(jù)他介紹，一位來(lái)自中美大都會(huì)人壽的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員每隔一段就給他打一次電話(huà)。8月2日，在推掉對(duì)方上門(mén)拜訪(fǎng)的要求后，他收到了那條“死亡推銷(xiāo)”短信。
“讓我感到氣憤的是，那天接到這條短信之后，營(yíng)銷(xiāo)員居然又打來(lái)電話(huà)，問(wèn)我是否看了短信，看完之后是怎么想的。”項(xiàng)先生說(shuō)。
對(duì)此，中美大都會(huì)人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，公司已對(duì)當(dāng)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行了批評(píng)教育，并向項(xiàng)先生賠禮道歉。
保險(xiǎn)公司培訓(xùn)課程“重”死亡
某保險(xiǎn)公司為營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)時(shí)，介紹了假設(shè)成交法、提示風(fēng)險(xiǎn)法等銷(xiāo)售方法，其中提示風(fēng)險(xiǎn)法與“死亡推銷(xiāo)”十分接近。
在項(xiàng)先生公布自己的遭遇后，不少網(wǎng)友表示也曾遇到過(guò)“死亡推銷(xiāo)”。
8月7日，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員劉宇簽出了一份重疾險(xiǎn)的保單。他說(shuō)，雖然在這份保單的銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有對(duì)客戶(hù)“以死相逼”，但一直以來(lái)，以重疾、死亡、資金貶值作為假設(shè)，建議客戶(hù)投保，是他在推銷(xiāo)過(guò)程中的重要手段之一。
劉宇就職于國(guó)內(nèi)一家位列世界500強(qiáng)的保險(xiǎn)公司。
“今年6月，公司下令全力推銷(xiāo)一款新上市的分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，我沒(méi)少用這樣的方法。”劉宇說(shuō)，“盡管不是對(duì)每個(gè)人都管用，但總有客戶(hù)會(huì)相信的。”
作為保障疾病、意外事故風(fēng)險(xiǎn)的特殊產(chǎn)品，保險(xiǎn)往往與形形色色的意外風(fēng)險(xiǎn)掛鉤。一款保險(xiǎn)能保什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，既是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)員介紹產(chǎn)品時(shí)的主要著力點(diǎn)。因此，以死亡、重疾等案例作為解說(shuō)保險(xiǎn)條款時(shí)的參照物，既通俗又形象。
在劉宇提供的一份該公司的培訓(xùn)課件上，新京報(bào)記者看到，該保險(xiǎn)公司為營(yíng)銷(xiāo)員介紹了假設(shè)成交法、二擇一法、提示風(fēng)險(xiǎn)法等12種保險(xiǎn)銷(xiāo)售方法，而其中提示風(fēng)險(xiǎn)法所采用的正是備受爭(zhēng)議的“死亡推銷(xiāo)”。
在提示風(fēng)險(xiǎn)法的介紹中，有如下推銷(xiāo)術(shù)。
“意外事故頻頻發(fā)生，昨天在高速公路上發(fā)生了一起車(chē)禍，造成×死×傷……”
“剛剛，我們經(jīng)理接到客戶(hù)的電話(huà)，他在一起事故中左腿癱瘓了……”
“今天早上的報(bào)紙上，又一篇報(bào)道稱(chēng)，×××出現(xiàn)了意外……”
劉宇說(shuō)，在公司進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，死亡、重病是講師經(jīng)常掛在嘴邊上的詞匯。以死亡和重疾作為推銷(xiāo)保險(xiǎn)的入手點(diǎn)，盡管聽(tīng)起來(lái)不是那么順耳，但卻有點(diǎn)“話(huà)糙理不糙”的意味。
“我們會(huì)選擇把近期發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)案例告訴給客戶(hù)，這與其他幾種方法相比，至少我們?cè)跁r(shí)間上給了客戶(hù)更多的接近性。至于這樣的案例是否會(huì)讓所有的客戶(hù)都動(dòng)心，對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)無(wú)所謂。每個(gè)人手里幾百個(gè)客戶(hù)，總會(huì)有一個(gè)能說(shuō)動(dòng)的。”劉宇說(shuō)。
劉宇的上司，某保險(xiǎn)公司分公司副總經(jīng)理李喆亦對(duì)“死亡推銷(xiāo)”頗有心得，“保險(xiǎn)推銷(xiāo)一般是一對(duì)一推銷(xiāo)，環(huán)境相對(duì)比較封閉。在這種環(huán)境下，通過(guò)死亡、重疾等風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造出客戶(hù)的心理緊張感，可以有效地抵消客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品本身的疑慮。”
北京師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉斌表示，從傳播學(xué)的角度來(lái)講，提示風(fēng)險(xiǎn)法的銷(xiāo)售實(shí)際上是為客戶(hù)營(yíng)造了一種溫和的“恐懼呼吁”效應(yīng)。“從理論上來(lái)說(shuō)，恐懼呼吁如果運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能夠說(shuō)服受眾轉(zhuǎn)變態(tài)度，進(jìn)而促成銷(xiāo)售。”
《秘笈》指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)員“反拒絕”
某保險(xiǎn)公司編制的《拒絕處理秘笈》指出，50%客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為從拒絕開(kāi)始。
在收到“死亡推銷(xiāo)”短信前，項(xiàng)先生曾多次拒絕保險(xiǎn)推銷(xiāo)。這在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員看來(lái)，并不是“買(mǎi)賣(mài)”的終結(jié)，相反，他們的半數(shù)“買(mǎi)賣(mài)”是從拒絕開(kāi)始的。
面對(duì)客戶(hù)拒絕，保險(xiǎn)公司通行的法則是，拒絕沒(méi)關(guān)系，但只要能繼續(xù)溝通下去，不斷“套”出客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知、需求、甚至是偏見(jiàn)，就能對(duì)癥下藥，最終讓客戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)保險(xiǎn)。
新京報(bào)記者在某保險(xiǎn)公司使用的一份名為《拒絕處理秘笈》培訓(xùn)課件上看到，“拒絕并非客戶(hù)不買(mǎi)，而是客戶(hù)尚未覺(jué)悟。”
這份《秘笈》指出，50%客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為從拒絕開(kāi)始，放棄拒絕你的人就等于放棄了二分之一的市場(chǎng)。
當(dāng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員遭遇客戶(hù)的拒絕時(shí)，《秘笈》給出的第一項(xiàng)策略是，先對(duì)客戶(hù)的拒絕進(jìn)行贊美和認(rèn)同，消除客戶(hù)的防衛(wèi)心理。
“一般在遭遇客戶(hù)拒絕后，我們不會(huì)嘗試立即反駁客戶(hù)，這種強(qiáng)勢(shì)的壓制，往往會(huì)適得其反。事實(shí)上，客戶(hù)的拒絕，多數(shù)是因?yàn)樗恢蕾?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的選擇是否正確。我通常會(huì)告訴客戶(hù)，我認(rèn)同您的感受，但在我深入了解保險(xiǎn)之后才知道事情并非如此。這樣做會(huì)在無(wú)形之中拉近我和客戶(hù)的距離。”劉宇說(shuō)。
《秘笈》顯示，如果客戶(hù)拒絕的理由是“沒(méi)錢(qián)”，那么在營(yíng)銷(xiāo)員的潛臺(tái)詞中，意味著這位客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)條款沒(méi)有任何異議，只是覺(jué)得難以承擔(dān)。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)員只需向客戶(hù)強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)對(duì)他的重要性，把這份保單擺在與客戶(hù)供房、供車(chē)、供孩子上學(xué)的支出處在同樣重要的地位即可。
對(duì)于少數(shù)態(tài)度相對(duì)強(qiáng)硬的客戶(hù)，《秘笈》則建議保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員耐心與客戶(hù)探求拒絕的原因，讓客戶(hù)更多地說(shuō)出想法，再?gòu)闹袑ひ捦黄瓶凇?/p>
“在中小城市，有為數(shù)不少的一個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)群體，他們經(jīng)歷了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員超過(guò)10次以上的拜訪(fǎng)，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)出了不下10次拒絕，但他們最終還是被營(yíng)銷(xiāo)員的敬業(yè)精神所感動(dòng)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)。”劉宇說(shuō)，“在我們看來(lái)，客戶(hù)拒絕一次沒(méi)有關(guān)系，只要我們和他們保持繼續(xù)談下去的可能，我們就有信心把他變成公司的客戶(hù)。”
焦慮的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員
不少保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員認(rèn)為，在與客戶(hù)的交往中，營(yíng)銷(xiāo)員往往處于弱勢(shì)地位，“在銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員很焦慮。”
全國(guó)有300多萬(wàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員每天活躍在保險(xiǎn)銷(xiāo)售一線(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)員在用各種“方式”勸說(shuō)客戶(hù)買(mǎi)保險(xiǎn)的背后，他們的內(nèi)心則處在一種焦慮的狀態(tài)中。
在新京報(bào)記者接觸的多位保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員中，他們的一致觀點(diǎn)是，客戶(hù)很難打交道，在與客戶(hù)的交往中，營(yíng)銷(xiāo)員往往處于弱勢(shì)地位。
“在跟客戶(hù)交流的過(guò)程中，我們需要關(guān)注客戶(hù)的一舉一動(dòng)，哪怕是一個(gè)表情，一個(gè)語(yǔ)氣，一個(gè)動(dòng)作，我們都需要去猜測(cè)客戶(hù)心里在想著什么。”劉宇說(shuō)。
某公司的壽險(xiǎn)銷(xiāo)售主管孫文軍說(shuō)，“在銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員很焦慮，很敏感，他太想做成這個(gè)單子了。這就決定了營(yíng)銷(xiāo)員并不會(huì)站在和客戶(hù)平等的角度上談理財(cái)，談人生風(fēng)險(xiǎn)的保障，而僅僅是要把這張保單簽出去，他必須為客戶(hù)的接受不斷地找理由。”
在“死亡推銷(xiāo)”之前，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員因推銷(xiāo)保險(xiǎn)失敗而辱罵客戶(hù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。公開(kāi)報(bào)道顯示，已有不止一家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)員在客戶(hù)拒絕買(mǎi)保險(xiǎn)后，用短信或電話(huà)的形式辱罵客戶(hù)，詛咒客戶(hù)“不買(mǎi)保險(xiǎn)得癌癥”，“給你寄花圈”等。
在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員大講保險(xiǎn)意識(shí)、理財(cái)意識(shí)的背后，真正相信保險(xiǎn)產(chǎn)品，把風(fēng)險(xiǎn)保障全部交付給保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)員卻不多。
“為了完成任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)員可能會(huì)向自己的親戚朋友推銷(xiāo)保險(xiǎn)，但主動(dòng)給家人和朋友介紹保險(xiǎn)、買(mǎi)保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)員寥寥無(wú)幾。據(jù)我所知，主動(dòng)給家人買(mǎi)保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)員可能還不到公司營(yíng)銷(xiāo)員總數(shù)的3%。”孫文軍說(shuō)。
在劉宇看來(lái)，在拒絕買(mǎi)保險(xiǎn)的原因上，營(yíng)銷(xiāo)員和他們的銷(xiāo)售對(duì)象并沒(méi)有太大差異，“感覺(jué)自己不需要買(mǎi)保險(xiǎn)，沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)不起保險(xiǎn)，沒(méi)有全面的理財(cái)意識(shí)。”這樣的答復(fù)不僅經(jīng)常從客戶(hù)口中聽(tīng)到，營(yíng)銷(xiāo)員自己也有同樣的想法。
