據(jù)北京市一中院院長(zhǎng)池強(qiáng)介紹：“外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新所能帶來(lái)的利潤(rùn)有時(shí)甚至高于技術(shù)創(chuàng)新，屬于重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”，那么外觀專利的創(chuàng)新與保護(hù)對(duì)品牌具有怎樣的作用呢？對(duì)于科易網(wǎng)小編來(lái)說，一個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)的價(jià)值不僅僅在于其象征性的標(biāo)識(shí)別作用，更在于其給消費(fèi)者傳達(dá)的感官體驗(yàn)，它所帶來(lái)的外在形象和感覺，因此小編認(rèn)為外觀專利的創(chuàng)新與保護(hù)將會(huì)對(duì)對(duì)品牌產(chǎn)生如此一些影響：
1、有利于明確品牌定位提升品牌認(rèn)知度
因?yàn)榘凑找话闳说馁?gòu)買習(xí)慣，在購(gòu)買商品時(shí)，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購(gòu)自己所需要的產(chǎn)品，所以，好名字，設(shè)計(jì)美觀的商標(biāo)就是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，有利于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度。
成功實(shí)例：可口可樂瓶身創(chuàng)新成功獲利
可口可樂最早的的包裝和其他汽水飲料相同都是玻璃瓶，無(wú)任何特色，如果不看瓶貼，人們無(wú)法輕易分辨它。但至從它再瓶身上加入棱帶或花紋等元素后，不僅加強(qiáng)了可口可樂的瓶子增強(qiáng)了牢固感、易握感和美感，同是更讓人們一眼就認(rèn)出了它，這場(chǎng)外觀創(chuàng)新不僅提高了可口可樂公司的品牌認(rèn)知度，同時(shí)也為可口可樂公司帶來(lái)了的難以估量利潤(rùn)。
反面實(shí)例：信遠(yuǎn)齋外觀多變引質(zhì)疑
老字號(hào)“信遠(yuǎn)齋”從最初玻璃瓶包裝的酸梅湯到塑料瓶包裝的酸梅湯，再到易拉罐包裝的酸梅湯，加上這次全新包裝的塑料瓶酸梅湯，信遠(yuǎn)齋的包裝幾經(jīng)變動(dòng)，每次變動(dòng)的全新包裝推向市場(chǎng)后，與原有產(chǎn)品的同時(shí)存在都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑。再加上不斷增加的新包裝種類，讓簡(jiǎn)單的桂花酸梅湯，擁有了非常多的包裝存在，讓不少消費(fèi)者誤以為新款產(chǎn)品是假貨。如此一來(lái)不僅影響了該產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也將影響該產(chǎn)品在用戶心中所形成的信任感。
科易網(wǎng)（http://www.k8008.com/）小編認(rèn)為：一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)于品牌所展現(xiàn)的個(gè)性和文化，它能否成功塑造“獨(dú)特的品牌形象”也具有具足輕重的作用。品牌的外觀往往能決定該產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的“第一”印象，按照心理規(guī)律來(lái)說，“第一”印象是不易磨滅的，當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，就可以通過加強(qiáng)定位品牌的外觀設(shè)計(jì)而強(qiáng)化自身的形象定位。但“信遠(yuǎn)齋”的自身品牌營(yíng)銷方向不夠明確，沒有對(duì)商標(biāo)的使用進(jìn)行分類定位，包裝的定位框架也不清晰，包裝設(shè)計(jì)和商標(biāo)使用也同樣不明確，無(wú)法給消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)準(zhǔn)確的信息，這些都將致使是這家老字號(hào)企業(yè)發(fā)展受制，由此可見外觀專利的創(chuàng)新對(duì)于明確品牌定位、提升品牌認(rèn)知度具有巨大的作用。
2、有利于豐富品牌文化及形象
隨著時(shí)代的變遷，人們的審美也在不斷推陳出新，想要滿足消費(fèi)者的需求就必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。假如品牌文化及形象等因素一直以固定模式面向用戶，那品牌的價(jià)值及豐富性值也將大打折扣。同時(shí)因?yàn)椴煌幕挠绊?，每個(gè)地方的包裝的風(fēng)格也相差很大，但是一個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)的好壞對(duì)于產(chǎn)品的銷量、品牌文化及形象都有有很大的影響。
以可口可樂為例，該公司在包裝設(shè)計(jì)方面不斷推陳出新，僅在中國(guó)就擁有幾十件瓶貼罐貼外觀設(shè)計(jì)專利。不僅如此，他們對(duì)于不同的國(guó)別在外觀設(shè)計(jì)上也不盡相同。中國(guó)的可口可樂的包裝具有很強(qiáng)的中國(guó)特色，會(huì)與我國(guó)正在發(fā)生或者是即將發(fā)生的事情聯(lián)系到一起，并融入了很多的中國(guó)文化，做到了本土化以及國(guó)際化。意大利的可口可樂包裝相對(duì)很簡(jiǎn)潔，多側(cè)重于環(huán)保因素，盡量減少包裝使用量，而且容器基本大多都是可以回收材料。日本可口可樂的包裝圖形和色彩都具有傳統(tǒng)的審美和民族文化，對(duì)環(huán)保也相當(dāng)重視，形成有明顯日本特色的包裝形象。
科易網(wǎng)小編認(rèn)為：可口可樂他們對(duì)外觀做出的小改動(dòng)，既不影響消費(fèi)者對(duì)可口可樂的識(shí)別度，提高了包裝的美觀性和觀賞性，同時(shí)也豐富了品牌的文化及形象。其具有的創(chuàng)新精神，不僅順應(yīng)了不斷發(fā)展的市場(chǎng)需，也滿足了不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，完美地建立了創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展的雙贏模式，乃全球品牌營(yíng)銷的成功典范。
3、有利于延長(zhǎng)專利權(quán)的保護(hù)期限
業(yè)內(nèi)專家趙嘉祥表示：“工業(yè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)在獲得專利權(quán)之后，一定要考慮專利權(quán)的保護(hù)期限。在中國(guó)，外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)期限是10年，這期間，企業(yè)應(yīng)做好系統(tǒng)性的規(guī)劃，不斷更新設(shè)計(jì)，延長(zhǎng)保護(hù)期限，使自身權(quán)益最大化，而不是在取得專利權(quán)后將其束之高閣。”
據(jù)悉，截至目前，可口可樂公司在中國(guó)擁有56件與“瓶貼罐貼”相關(guān)的外觀設(shè)計(jì)專利，這些專利的申請(qǐng)年份和件數(shù)分別是：1991年1件，1993年3件，1999年1件，2003年2件，2005年13件，2006年17件，2007年11件，2008年3件，2009年2件，2010年1件，2011年為1件?？梢钥闯?，可口可樂基本上每年都會(huì)針對(duì)新包裝提交外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)（http://news.k8008.com/special/zhuanli/rhsqzl.html）。
同樣是知名飲料生產(chǎn)商，加多寶集團(tuán)的外觀設(shè)計(jì)專利狀況卻大相徑庭。據(jù)悉，加多寶集團(tuán)只提交過3件與紅罐王老吉相關(guān)的外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)，而且都是在2000年之前提交的，目前均已過期，以致于廣藥集團(tuán)近日推出外觀與之前加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉十分相像的新裝王老吉時(shí)，加多寶不能以侵犯外觀設(shè)計(jì)專利為由來(lái)主張自己的權(quán)利。對(duì)此，加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言，這確實(shí)是企業(yè)的不足之處，今后應(yīng)該加大研發(fā)力度，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。
4、有利于獲得更加全面的保護(hù)
外觀專利在受到《專利法》保護(hù)的同時(shí)，我國(guó)其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門法規(guī)也對(duì)外觀設(shè)計(jì)提供了保護(hù)。外觀設(shè)計(jì)的美感要求使其具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，從而可以納入著作權(quán)法的保護(hù)范疇；外觀設(shè)計(jì)是以產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合為設(shè)計(jì)要素，當(dāng)這種結(jié)合具有一定的識(shí)別功能時(shí)，可以獲得《商標(biāo)法》或者《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，還沒有哪種專利像外觀設(shè)計(jì)一樣，能夠跨越幾乎所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門法規(guī)，獲得如此全面的保護(hù)。
