農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)走過(guò)了20余年的發(fā)展歷程——1994年,農(nóng)業(yè)信息化起步;1998-2005年,糧食棉花在網(wǎng)上流動(dòng)起來(lái);2005-2012年,生鮮電子商務(wù)起步;2012-2013年,褚橙進(jìn)京,荔枝大戰(zhàn),品牌農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)日盛;2013-2014年,農(nóng)產(chǎn)品電商B2C、O2O等18種模式同時(shí)涌現(xiàn),預(yù)售、眾籌、溯源、C2B等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新風(fēng)起云涌……直到去年,農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入融資和兼并重組高潮時(shí)期,農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過(guò)70億元人民幣。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的不斷融合,農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。”在日前召開的首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會(huì)上,云南省副省長(zhǎng)張祖林認(rèn)為。借助電子商務(wù)和社交平臺(tái),農(nóng)人成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”,傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為線上品牌,農(nóng)產(chǎn)品電商成為精準(zhǔn)脫貧的重要途徑,農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額增幅超過(guò)100%。接下來(lái),電子商務(wù)將怎樣繼續(xù)賦予農(nóng)業(yè)新活力?
電商下鄉(xiāng)激活鄉(xiāng)村活力
過(guò)去的一年里,淘寶村爆發(fā)式增長(zhǎng)至780個(gè),成為“網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)體”的典型樣本。
山東省曹縣是個(gè)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大縣。曹縣的大集鎮(zhèn)比較偏遠(yuǎn),離縣城15公里,一條鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的縣級(jí)公路來(lái)連接,人均耕地1畝多。從2013年開始,兩年時(shí)間,電子商務(wù)迅速發(fā)展,先后有2500多名外出務(wù)工農(nóng)民、160多名畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),經(jīng)營(yíng)演出服或家具網(wǎng)店。其中的丁樓村,全村300戶中有280余戶開有淘寶網(wǎng)店,年銷售收入超100萬(wàn)元的加工戶有30多家。
互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通為偏遠(yuǎn)的村落解決了與外部世界之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題。“不知道需求在哪里,再好的產(chǎn)品只能窩在地里。”本來(lái)生活網(wǎng)副總裁劉有才認(rèn)為。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤指出,借由電子商務(wù)平臺(tái),供求實(shí)現(xiàn)對(duì)接,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有的放矢,農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌只需物流公司就可以實(shí)現(xiàn)交易,使得優(yōu)質(zhì)兼顧優(yōu)價(jià)成為可能。
同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)正培養(yǎng)著一批又一批能夠利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)民,這也是鄉(xiāng)村真正的活力所在。“也許其中一些人有一天不再經(jīng)營(yíng)家具網(wǎng)店或者演出服的網(wǎng)店,但電商帶給他的理念、規(guī)則、眼界、技能、經(jīng)驗(yàn)等,還會(huì)用在其他方面,例如,用在農(nóng)產(chǎn)品的流通上,繼續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),老套的經(jīng)營(yíng)方式不會(huì)再逆轉(zhuǎn)。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張國(guó)有說(shuō)。
農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新時(shí)期
2015年,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1505億元,增長(zhǎng)超過(guò)50%。“農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入由‘成長(zhǎng)期’向‘發(fā)展期’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從營(yíng)銷環(huán)境、誠(chéng)信體系和品牌建設(shè)等方面補(bǔ)齊短板。”洪濤說(shuō),雖然農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,但農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。
2015年倒閉的農(nóng)產(chǎn)品電商就有水果營(yíng)行、特土網(wǎng)、采購(gòu)兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、菜管家等。電商成為了中國(guó)非正常死亡最高的行業(yè)之一。
究其原因,除了千網(wǎng)一面沒(méi)有特色、客單價(jià)較小且規(guī)模不大、用戶體驗(yàn)不足且客服質(zhì)量差、供應(yīng)鏈及冷鏈模式不完善、自營(yíng)物流和外包物流相互對(duì)立等原因外,也包括電商流量開始流向O2O,客戶忠誠(chéng)度及回頭率低,退貨率較高且缺乏誠(chéng)信,網(wǎng)站、網(wǎng)店、網(wǎng)品缺乏品牌,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及疲勞促銷的營(yíng)銷環(huán)境等因素。洪濤將其總結(jié)為農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉的十大死結(jié)。
“做網(wǎng)店要可持續(xù)發(fā)展,沒(méi)有穩(wěn)定的客戶做不長(zhǎng)久。只有扎扎實(shí)實(shí)地從網(wǎng)店的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意營(yíng)銷、客戶服務(wù)、物流配送等方方面面做好細(xì)節(jié),才能穩(wěn)住固定的客戶群體,并讓他們?nèi)?dòng)更多的朋友和親戚,最終實(shí)現(xiàn)滾雪球式的客戶增長(zhǎng)。”安溪中閔弘泰電子商務(wù)創(chuàng)始人王思儀認(rèn)為。
而對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮面對(duì)產(chǎn)品、物流、服務(wù)三大不確定因素,能否保證產(chǎn)品質(zhì)量、突破物流瓶頸、提升消費(fèi)體驗(yàn),成為了生鮮電商能否存活進(jìn)入2.0時(shí)代的重要因素。
“2012年可以算作生鮮電商的元年,拿到風(fēng)投的商家紛紛涌入,自建物流,卻沒(méi)有熬過(guò)價(jià)格和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。”天貓生鮮高級(jí)策劃專家沈琦介紹,“與電飯鍋等標(biāo)類產(chǎn)品不同,生鮮產(chǎn)品保存的溫區(qū)十分復(fù)雜,從零下60度到常溫不等,很容易在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生變質(zhì)。與在社區(qū)果蔬店退換貨比較起來(lái),網(wǎng)上服務(wù)的不確定性也大得多。”
前路何在?
無(wú)論是生鮮,還是農(nóng)副產(chǎn)品,電商都是一片充滿希望的藍(lán)海,卻又暗潮涌動(dòng),充滿挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)的出路在哪里?
2012年,褚橙進(jìn)入北京市場(chǎng),一時(shí)成為熱門話題。出名前,它叫做云冠橙,生長(zhǎng)在云南邊陲,不為人所知。本來(lái)生活網(wǎng)的買手在云南發(fā)現(xiàn)了這個(gè)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化卻缺乏知名度的好產(chǎn)品,將其引入北京市場(chǎng)。2013年,褚橙定位80后,利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和社交媒體,用定制包裝的形式,把褚橙的影響力再次放大。2014年,一場(chǎng)主動(dòng)“被傳播”的社交和銷售通過(guò)明星定制、網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝和自傳播展開。2015年,褚橙已經(jīng)成為了中國(guó)好產(chǎn)品的一種標(biāo)準(zhǔn),具有了更多的精神內(nèi)涵。
“品牌的初期可能有人格化的東西,但品牌的基礎(chǔ)依然是品質(zhì)。”云南恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人褚一斌說(shuō)。
淘寶特色中國(guó)負(fù)責(zé)人敬淵在介紹特色中國(guó)后期發(fā)展方向時(shí)也提出,將以溯源品質(zhì)、建立標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ),進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、優(yōu)化物流,實(shí)現(xiàn)多方合作和優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)。
“隨著電商品牌化的推進(jìn),電商企業(yè)需要向供應(yīng)鏈的前端、生產(chǎn)端延伸,通過(guò)組織化創(chuàng)新突破,確保產(chǎn)品質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化,從而為品牌化夯實(shí)基礎(chǔ)。”浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院蔣文龍認(rèn)為,線上問(wèn)題需要線下解決,應(yīng)該通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化解決非標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品的不確定性,讓中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品回歸應(yīng)有的價(jià)值感。
“農(nóng)產(chǎn)品電商的下一階段是形成農(nóng)業(yè)生態(tài)體系——產(chǎn)業(yè)鏈更好地銜接,送達(dá)速度更快,效率更高。”宋小菜創(chuàng)始人余玲兵認(rèn)為。在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上,為農(nóng)耕文明孕育的農(nóng)產(chǎn)品加上工業(yè)文明的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?賦予互聯(lián)網(wǎng)文明的可追溯化和平臺(tái)化,形成乘數(shù)效應(yīng),將是行業(yè)的未來(lái)。
