而在跨境電商中，母嬰類目產(chǎn)品占據(jù)了半邊天，其他還包括化妝品、食品生鮮，甚至是進口汽車等。隨著二胎政策的開放，人口紅利會大大加快跨境行業(yè)發(fā)展。但是，由于國家對于跨境政策仍處于試驗階段，對于行業(yè)各個環(huán)節(jié)，包括物流都存在著風險。因此，董圣路，浙江糧油跨境電商運營總監(jiān)，負責跨境電商自營網(wǎng)站和全網(wǎng)各平臺運營業(yè)務，為大家解析跨境電商的現(xiàn)狀與未來。
以下內容是根據(jù)董圣路在《母嬰商學院》公開演講整理而成(原文標題為《跨境電商的危機與機會》)，大家好,非常高興今天能在這里跟大家一起聊聊跨境電商，在這里先跟大家簡單介紹一下我們公司的情況。浙江糧油是一家60年歷史的進出口企業(yè)，傳統(tǒng)外貿(mào)的老兵，從2014年開始公司提出電子商務化戰(zhàn)略，進口跨境電商是其中的先行項目。在2014年8月上線，剛滿周歲不久，利用浙糧自身的優(yōu)勢，目前業(yè)務范圍涵蓋跨境供應鏈、自營平臺零售、各大平臺入駐、特賣以及分銷和批發(fā)等幾乎所有的跨境業(yè)務。年業(yè)務規(guī)模超過1個億，在寧波保稅區(qū)排名前五，跟京東、考拉、貝貝比起來這個規(guī)模并不大，但是我們有兩個特色。
第一：自營的SKU數(shù)超過1800個，涵蓋母嬰、美妝、日用百貨、食品等等8個類目，幾乎是最多的，計劃做到所有能達到的品類，甚至包括奢侈品，平行進口車等等。第二：我們是盈利的。正因為國企有盈利的要求，所以我們沒法發(fā)動價格戰(zhàn)，所以我們走多SKU的超市運作，所以我們開展了幾乎所有的業(yè)務形態(tài)獲取利潤?？缇畴娚痰姆懂犨@個其實是掃盲用的，因為我發(fā)現(xiàn)目前其實很多行業(yè)大咖，不管是支持的還是批判跨境的，都沒搞清楚什么是真正的跨境電商。目前中國開展的跨境電商只有兩種：1.保稅集貨模式，也就是海外采購商品到跨境試點保稅區(qū)的跨境倉，通過線上銷售，跨境倉發(fā)貨。2.直郵模式，國內電商接單，國外倉庫統(tǒng)一打包發(fā)到跨境試點保稅區(qū)，批量清關，轉送國內快遞，目前不同保稅區(qū)也有不同的政策，還有允許貨物先批量進到海關監(jiān)管倉，清關后在國內打包發(fā)貨。代購算不算跨境電商?不算，跨境電商的定義里從來都沒有代購這一項，尤其是在國內的代購賣家的銷售行為是明令禁止的。海外零擔直郵算不算?不算，這個算個人物品報關，也按行郵稅標準征收，但是海關加大了開包抽檢力度，個人被稅的概率非常大。
O2O算不算?算，海關是允許O2O形式存在的，但是只能用作展示用途，下單必須通過線上，發(fā)貨必須從跨境倉，不能從店里直接拿貨走?？缇畴娚痰默F(xiàn)狀整個產(chǎn)業(yè)目前最常規(guī)的流程，是由華人華僑組成的龐大的供應商團隊采用掃貨/當?shù)嘏l(fā)結合的形式，給跨境電商企業(yè)供貨，跨境電商完成申報等流程手續(xù)后，貨物進倉，客戶在線下單后，提交身份證、支付、物流等相關信息給國檢海關審核，通過后交給跨境倉發(fā)貨。因為涉及到更多方面，所以整個業(yè)務流程會比國內一般貿(mào)易復雜，政策比較新，具體操作中難免會有一些漏洞，但是從貨源上來說，只要跨境電商自身過硬，品質還是有保證的。跨境電商的危機目前的模式中會有幾個比較突出的問題，第一是進貨環(huán)節(jié)，供應商基本都是華人，數(shù)量很多，質量參差不齊，確實有一些信譽不好，我們遇到過很多拿了錢不發(fā)貨的，收了定金漲價的，無法按期供貨的，說好的配比到貨不同的，不同版本的貨摻在一起等問題。暢銷商品價格變動也很快，晚上詢價，第二天可能就變了或者貨已經(jīng)出了。針對這樣的問題，我們的處理方案是利用浙糧業(yè)務員本身就做進出口的優(yōu)勢，多找貨源，多找報價，盡可能多的接觸品牌方和工廠，訂貨合同與國外企業(yè)簽，同時要求有國內企業(yè)提供擔保函擔保。
還有一種做法是中信保提供保險，會對供應商做信保調查，缺點是需要額外的時間與費用。我在考慮引入供應商評價體系，以供應價格、備貨周期、合同執(zhí)行度等維度的參數(shù)做一個加權值，篩選出優(yōu)質的供應商進行長期穩(wěn)定的合作。第二是銷售環(huán)節(jié)中間費用高，港口到保稅區(qū)中間的費用，保稅倉稀缺導致的租金瘋漲，中間各類檢驗檢疫的費用，這一點在寧波保稅區(qū)體現(xiàn)的尤為突出，這點是國內一般貿(mào)易不能比的，我們測算過，客單價100以下的訂單，攤上中間費用后，能保本就不錯了，參加美麗說的特賣，美妝產(chǎn)品賣29，虧到哭的心都有。第三是政策風險，最近最熱的話題就是國檢總局關于配方奶粉、保健品的意見征求稿，這個意見征求稿如果敲定，意味著保稅模式跟奶粉就說再見了，我們自然可以聯(lián)想到未來對化妝品的嚴格要求。那么奶粉、保健品、美妝三大業(yè)務基本就邊緣化了。
大多數(shù)人會考慮到走直郵模式，對此我們也提前做了準備，不過連把控性高的保稅模式都會管控，直郵又還能走多遠?海關加強開包檢查就是了，凡是奶粉，放半個月，是個客戶都會受不了。所以這個事情還得兩手準備，我們同時談了一些國外品牌的奶粉愿意供中文版行貨的，在我們認為品質相同，價格更有優(yōu)勢，服務更好的前提下，進入保稅區(qū)搶奪一些市場。事實上在很多產(chǎn)品上我們都做了實驗，其他跨境電商不敢做的，我們就來做小白鼠。這里舉幾個例子給大家參考，比如液態(tài)奶，我們有做喜寶的液態(tài)奶，走貨不快，利潤可觀，但是能走動，2托貨到現(xiàn)在基本賣完了，用戶還會回頭來買，賣一托的利潤比特賣10托愛他美的利潤高多了。我們同時在法國代工了一款牛奶，500ml和1000ml裝，進來1個40尺柜，也差不多賣光了，今天下了第二個柜，最近德運的液態(tài)奶進貨價超級便宜，有想法的同學可以考慮一下，不過利樂包承受不住國內的野蠻快遞。我們進了韓國一款濕巾，小品牌的，在自己的平臺上賣，已經(jīng)補過三次貨了。當然也有失敗的，比如我們做了波蘭的牛奶，質量比法國的好，可就是賣不動，突尼斯的橄欖油也遇到過同樣的問題，客戶喜歡選擇西班牙的。還有化妝品，非常好的保加利亞貨，物美價廉，銷售情況沒有預計的好，說明客戶還是很注重品牌，尤其是地區(qū)的，中國人現(xiàn)在到處出國旅游，出境目的地前幾位國家的產(chǎn)品，相對來說都有很大的操作空間。
后續(xù)我們打算在韓國生產(chǎn)比好奇質量高的紙尿褲，在歐洲工廠加工艾拉廚房同品質的輔食，我們對這些業(yè)務有信心。政策風險還有一個重頭戲就是稅制改革，行郵稅的免稅優(yōu)惠被無數(shù)一般貿(mào)易上詬?。和刀惵┒悺⒑戏ㄗ咚?，說得多難聽的都有。其實外貿(mào)生意好的時候，國家不一樣有出口退稅補貼么。
跨境電商的迅猛發(fā)展，必將帶來稅制的改革，不可能永遠都免稅，稅制改革也同樣是明年的重頭戲，目前的說法有兩種，一種是采用約12%稅率的電商綜合稅，一種是免關稅，征收增值稅和消費稅，不能抵扣，算下來稅率也是約12%。給奶粉紙尿褲等低毛利產(chǎn)品帶來的影響就會比較大，本來就利潤微薄，按目前的價格賣，必虧無疑，可能還不如一般貿(mào)易清關進來有利潤了。好處是高價值貨品尤其是化妝品奢侈品可以更豐富了，尤其是對于化妝品來說，如果能做，利潤更高，更大牌的產(chǎn)品將涌入市場，不過可惜的是奢侈品到目前為止并沒有供應鏈業(yè)態(tài)，滿足不了跨境購物的性價比高的需求。未來的機會針對現(xiàn)狀和困境，我們的打算其實也很簡單，自身業(yè)務上，后端做深做強供應鏈，做不了最便宜的，就做管控最嚴格的，服務最好的，貨品最豐富的，貨源最穩(wěn)定的，只有這樣，才能降低成本，并且?guī)砉湗I(yè)務的盈利。前段業(yè)務考核必要的規(guī)模和利潤，尤其強調利潤。向上游開拓合適產(chǎn)品進行代工生產(chǎn)，剛才說了紙尿褲已經(jīng)做了，品質不低于韓國產(chǎn)好奇的紙尿褲，零售定在99上，還能做到足夠的毛利，社群電商一推就能出量。適時收購一些國外品牌也是一種可行的方案，整體來說這些產(chǎn)品并不是為了沖擊市場占有率，而是為了維持足夠的利潤。向下游開拓渠道，我們的分銷商里有做o2o做的很好的，一天能出幾千單。
很多人想不明白賣那么便宜的二道販子靠什么存在?其實他們在做的是渠道，如果一天他們擁有覆蓋全國的渠道，有新產(chǎn)品或者新品牌根本不需要通過層層等級的經(jīng)銷商，或者依靠大電商平臺就能快速的完成銷售，對于品牌商來說，這是一個非常具有想象空間的故事，這個模式，遠比那些做供應鏈的來得前景好。未來的電商是一個螞蟻撼大樹的時代，在阿里和京東面前，我們是螞蟻，考拉、貝貝、蜜芽寶貝都是螞蟻，對于螞蟻來說，資本的冬天不可怕，流量的冬天也不可怕，利潤的冬天才可怕，一定要賺到足夠支撐現(xiàn)有業(yè)務規(guī)模的利潤你才能活下去，活下去了，就有撼動大樹的一天。
精彩問答Q：我們有自己的平臺，自己的實體，也有分銷，有自己的保稅倉，就是做不起來，能指點一下嗎?董圣路：自己的業(yè)務模塊都齊了，怎么做的問題，其實比較系統(tǒng)?？缇畴娚淘圏c，就寧波保稅區(qū)而言，已經(jīng)簽了快400家了，大家達成的共識是真正開始開展業(yè)務的只有30幾家，大部分根本都沒有發(fā)展業(yè)務，而這三十幾家中，能活下去的，只有一半。這一半里面，能賺錢的，還剩下一半，不超過10家吧，大部分人依靠批發(fā)，保稅倉轉貨維持運轉和盈利，真正依靠零售的做量的除了幾家耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，其實沒幾家。
Q：“第三是政策風險，最近最熱的話題就是國檢總局關于配方奶粉、保健品的意見征求稿，這個意見征求稿如果敲定，意味著保稅模式跟奶粉就說再見了，我們自然可以聯(lián)想到未來對化妝品的嚴格要求。那么好，奶粉、保健品、美妝三大業(yè)務基本就邊緣化了”……能具體說明一下嗎?是否以后奶粉不能做跨境了?董圣路：基本可以這么說，如果政策坐實，奶粉做不了了，只能直郵，香港或者放當?shù)亍Ｒ庖娬髑蟾暹€有一個前提，要取得相關部門的批準，也就是說，不再是國檢總局說了算了，藥監(jiān)，食品都參與進來，那個時候，如果你的產(chǎn)品，不符合國標，肯定是沒機會了。Q：謝謝董總分享上游業(yè)務，回歸財務盈利、回歸消費者才是維持企業(yè)生命力的法則。同時請教自有跨境電商的線上市場營銷方式，如何協(xié)助實現(xiàn)盈利最大化?董圣路：如果是自營跨境電商，縮減成本的關鍵是兩條，第一：加快倉庫周轉，第二：維持合理運營開支。開拓市場的的核心是對老客戶做好充分的運營，基本保持1個月下單2次的頻率，客單價300，這在電商尤其是跨境電商業(yè)務上來說，已經(jīng)非?？捎^了，總的來說跨境電商的運營思路跟快消品的思路是大同小異的。
Q：董總能說明下各個保稅區(qū)奶粉、化妝品、保健品的備案要素需要注意些什么嗎或者在政策上有啥需要注意的地方。董圣路：備案要素的這個問題其實比較復雜，因為每個保稅區(qū)的政策都不相同，我們最近有遇到一個問題，前幾次都在寧波進了愛他美免敏奶粉，但是現(xiàn)在居然不讓進了，也就是說保稅區(qū)的規(guī)則變化是非?？斓?。如果在區(qū)內有員工的話，優(yōu)先要負責搞清楚這些變化，不然損失很大，不光是產(chǎn)品，就連是托盤的影響也一樣，建議大家進貨用塑料托盤，木質托盤如果抽檢，是連貨一起抽檢的，需要增加很多時間。
