各路資本積極布局，加上政府政策的大力助推，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展呈燎原之勢。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，農(nóng)村消費(fèi)市場一旦被有效激活，定將誕生千億級市值公司。
“起風(fēng)了”，農(nóng)業(yè)電商“春天來了”!但站在農(nóng)業(yè)電商的風(fēng)口上，豬也未必就能吹起來，自營生鮮電商平臺大多稱“賠本賺吆喝”即是寫照之一。在這背后，它們經(jīng)歷了什么?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過對農(nóng)業(yè)電商各環(huán)節(jié)參與方以及業(yè)內(nèi)專家的采訪，對整個農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈的真實(shí)生態(tài)、商業(yè)模式及現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行了梳理和分析。
業(yè)內(nèi)生態(tài)
賣家倍增農(nóng)產(chǎn)品電商“盛宴”啟幕
62歲的四川雅安農(nóng)民李世忠，被稱為“電商老人”，他將村里的獼猴桃從網(wǎng)上賣向全國。但至今，他仍對上網(wǎng)不熟絡(luò)，不過他還想通過網(wǎng)店來賣更多當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，“相比傳統(tǒng)走批發(fā)渠道，網(wǎng)上售出的價格都是翻倍，最終下來，每斤獼猴桃利潤高出2～3元。”
李世忠的故事，僅是全國近百萬農(nóng)產(chǎn)品賣家的縮影之一。據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，僅阿里平臺上，2013年農(nóng)產(chǎn)品零售賣家為39.40萬，2014年該數(shù)據(jù)為75萬，幾近翻番。阿里也曾預(yù)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品電商2014年市場容量有望突破1000億元。
這背后，不僅是農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)來拓展銷路的熱情，還有各路資本競相爭奪、搶占巨大潛力市場的渴求，乃至國家政策的助推，使得這場農(nóng)產(chǎn)品電商的“盛宴”拉開大幕。
在顛覆了大多數(shù)行業(yè)之后，電商也正改變著最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)。在中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任汪向東看來，電商對農(nóng)業(yè)的改變，一是突破市場局限，二是突破資源限制。
農(nóng)產(chǎn)品電商賣家成倍增長
雅安名山區(qū)，以蒙頂山的綠茶聞名遐邇。雖距離蒙頂山核心茶區(qū)僅數(shù)公里，但李世忠所在的建山鄉(xiāng)飛水村卻主產(chǎn)獼猴桃。綜合來看，產(chǎn)獼猴桃優(yōu)于產(chǎn)茶，遂成為村里多年來的主要收入來源。
曾任職村支書數(shù)十年，李世忠現(xiàn)任合作社理事長。2014年村里的獼猴桃，不僅好賣，且利潤更高。
截至去年12月初銷售的20萬斤獼猴桃中，線上占約四分之一。比傳統(tǒng)批發(fā)渠道銷售，電商平臺上價格都是翻倍，且每斤利潤高出2～3元。
驚人的銷售速度更讓他記憶深刻。“48小時銷售過7萬元，最終賣出6103斤，進(jìn)賬115354元，這在以前想都不敢想。”李世忠回憶去年9月的“觸電”經(jīng)歷。
網(wǎng)上銷售激增，因李世忠參與了由中國扶貧基金會聯(lián)合相關(guān)方舉辦的兩次“電商扶貧”活動。
活動實(shí)際效果超出預(yù)期。“兩次實(shí)踐下來，我們覺得，電子商務(wù)能在今后扶貧中發(fā)揮更大的作用。”中國扶貧基金會秘書長劉文奎在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時稱。“廣大貧困地區(qū)交通、基礎(chǔ)設(shè)施都比較差，貨品在流通環(huán)節(jié)的成本比較高，通過電子商務(wù)來整合，能解決原來的短板。”劉文奎說。除了線上的推廣，基金會還幫助農(nóng)戶對獼猴桃進(jìn)行統(tǒng)一包裝、品牌塑造等。
農(nóng)業(yè)電商的“春風(fēng)”正吹拂著更多“老農(nóng)人”。與李世忠一樣，緊鄰雅安的眉山仁壽縣的唐紅也很快見識到了電商的“威力”。2015年2月3日，這位仁壽河口不知火合作社的負(fù)責(zé)人告訴記者，“這兩天每天都賣幾千斤”，參與某知名電商平臺上的“仁壽特產(chǎn)館”活動，直接拉動了銷售。
像他們這樣以前僅靠傳統(tǒng)渠道的“老農(nóng)人”，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，他們有了一個新身份標(biāo)簽——“農(nóng)產(chǎn)品賣家”。如今，這一人群總數(shù)已達(dá)近百萬級。
從“星星之火”到“燎原之勢”，阿里研究院如是形容2012年、2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。去年初發(fā)布的《阿里農(nóng)村電子商務(wù)白皮書2013》報(bào)告指出，在阿里平臺上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量多達(dá)39.40萬個。“從阿里的數(shù)據(jù)來看，2014年的農(nóng)產(chǎn)品零售賣家達(dá)到75萬，同比增長近一倍。”阿里研究院高級專家陳亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，最終數(shù)據(jù)尚未最終確認(rèn)，但幾乎是成倍增長。
農(nóng)戶獲得訂單權(quán)和定價權(quán)
農(nóng)產(chǎn)品零售賣家成倍增長，其中，不少是原來并不懂網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶。之所以觸動他們，是因?yàn)殡娚套屴r(nóng)產(chǎn)品能夠擺脫原來的滯銷困境。
四川某地枇杷協(xié)會的負(fù)責(zé)人坦言，過往但凡豐收季枇杷都會滯銷，因?yàn)殍凌顺墒旌髢Υ鏁r間短，短時間找到銷路難。
一直以來，農(nóng)戶的生產(chǎn)普遍較盲目、碎片化、低端，銷路往往是最大難題。在汪向東看來，電商對農(nóng)業(yè)的改變，一是突破市場局限，二是突破資源限制。
汪向東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，利用電商，農(nóng)戶突破本地市場的局限，讓農(nóng)戶獲得直接對接廣域大市場通道的便利。
“電商讓農(nóng)戶獲得了訂單權(quán)和定價權(quán)。”汪向東指出，原先信息的不對稱使得農(nóng)戶在市場交易中間處于劣勢，現(xiàn)在農(nóng)民可以“直接網(wǎng)上做生意，直面市場、直接談價、拿單。”
同時，電商讓價格信息更加透明。比如，以前批發(fā)商收貨，農(nóng)民并不知道各中間環(huán)節(jié)、終端市場的價格，“通過電子商務(wù)則可以了解到其他地方的價格，采購商想要騙并不容易，有了討價還價的余地”，汪向東指出。
實(shí)際上，此前更觸動李世忠的是看到了批發(fā)商的高利潤，“我們的批發(fā)價一斤不超過5元，而批發(fā)商在網(wǎng)上3斤可賣到99元的高價。”
電商減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，還能打破地方原有資源的局限。2015年春節(jié)前后，李世忠也在其網(wǎng)店中賣起周邊產(chǎn)的其他品類水果。“通過網(wǎng)上獲得訂單，就地組織生產(chǎn)，進(jìn)原料、設(shè)備、材料、配件等，可以建立起以市場訂單為導(dǎo)向的一個全新產(chǎn)業(yè)鏈。”汪向東指出。“孔明燈大王”劉鵬飛的案例被視為是電商改變資源局限的典型。劉鵬飛的老家江西寧都原是農(nóng)業(yè)大縣，孔明燈的制作拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，并催生了一個新的產(chǎn)業(yè)。“通過電商平臺，能夠更低成本地推廣地方的特產(chǎn)，能夠以合理的價格，在網(wǎng)上大量銷售，進(jìn)而引導(dǎo)本地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，向電商化和現(xiàn)代化進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。”京東集團(tuán)農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人李賀明說。
專家：政府重在營造環(huán)境
不過，尚處起步的農(nóng)業(yè)電商，也面臨著物流、人才等諸多難題，國家政策的助推、政府做好公共服務(wù)顯得尤為必要。
自2012年以來，國家多次出臺支持農(nóng)產(chǎn)品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。
如今，國家對涉農(nóng)電商更加重視。2月初，2015年中央“一號文件”出爐，文件明確提及，在“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”中，“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。”而在上一年的文件中，僅要求“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。”
“此前，商務(wù)部已經(jīng)將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范作為工作重點(diǎn)之一，依托互聯(lián)網(wǎng)，探討構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系。”有地方商務(wù)局人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，進(jìn)一步在國家政策層面進(jìn)行明確，將加速農(nóng)村電商的發(fā)展。
實(shí)際上，地方政府對農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的熱情更加高漲。各地紛紛謀求在淘寶、1號店等電商平臺上開辟地方特產(chǎn)館，以及構(gòu)建相應(yīng)公共和基礎(chǔ)設(shè)施，并提供更多的政策支持。
農(nóng)產(chǎn)品賣家的激增也側(cè)面反映了政府助推的效果。“賣家大幅增加，這跟過去一年阿里在著重推農(nóng)產(chǎn)品電商及各地政府的重視是有關(guān)系的。淘寶賣家整體增速比較緩慢，一年也就是10%～20%，而農(nóng)產(chǎn)品賣家增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)增速，去年增長近一倍。”陳亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
前述地方商務(wù)局人士也直言，政府需要做的是加強(qiáng)公共服務(wù)，搭建好公共設(shè)施平臺，比如倉儲設(shè)施、配送體系，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題主要集中在倉儲設(shè)施及易殘損等問題上。其他的一些事務(wù)，則需要更多地交給市場主體——企業(yè)。
政府在農(nóng)村電商發(fā)展方面應(yīng)承擔(dān)哪些具體工作?“最重要的工作是營造環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境如基礎(chǔ)設(shè)施、基本培訓(xùn)，以及相應(yīng)支撐體系”，汪向東表示，軟環(huán)境則包括“政策體系、法律保障和必要的監(jiān)管服務(wù)”，以及做好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化、供應(yīng)鏈、追溯體系等。
資本“搶食”千億蛋糕
“從(成都)大邑縣第一個京東幫開業(yè)以來，京東現(xiàn)在已經(jīng)在四川二十多個縣開了京東幫?？h級服務(wù)中心也開了6家，覆蓋了1000多個村子，招募了超過200多名推廣員，并且還在以幾天新開一家的速度拓展”，京東西南地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱。
去年底以來，在四川接連推出試點(diǎn)縣、京東幫線下門店、縣級服務(wù)中心，以及在貴州啟動項(xiàng)目，京東在西南腹地頻頻“落子”農(nóng)業(yè)電商。
以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們大肆搶占農(nóng)村電商市場。阿里啟動千縣萬村計(jì)劃，投入100億發(fā)力農(nóng)村電商，計(jì)劃建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個農(nóng)村服務(wù)站。
對于阿里旗下農(nóng)產(chǎn)品電商的布局，陳亮介紹，目前包括特色中國、“村淘”等5方面內(nèi)容。一是淘寶農(nóng)業(yè)，指的是淘寶平臺里面農(nóng)產(chǎn)品的類目;二是特色中國，意在推動各地開地方館，塑造地方品牌;三是“村淘”，前期以代賣、代購為主，“后期進(jìn)而幫助村民賣農(nóng)產(chǎn)品”;四是阿里巴巴旗下P2P平臺，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù);五是菜鳥物流提供針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流解決方案。
此外，蘇寧等各路資本也早已瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品電商的蛋糕，紛紛搶灘市場。
數(shù)據(jù)顯示，2010年我國流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價值總額為2.24萬億，但農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)交易額占比仍非常小，業(yè)內(nèi)曾有預(yù)測不到1%。阿里巴巴的報(bào)告指出，2014年其市場容量或會突破1000億元。同時，相比其他電商過度競爭的品類，農(nóng)產(chǎn)品、特別是生鮮的利潤目前尚非?？捎^。
市場容量巨大、利潤率高，農(nóng)產(chǎn)品電商自然成了資本追逐的對象。2012年以來，我國大型電子商務(wù)和快遞企業(yè)龍頭紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品電商大規(guī)模的發(fā)展起來。由此，更多的社會資本、創(chuàng)業(yè)者，都看到了其中的機(jī)遇，紛紛入局這場農(nóng)產(chǎn)品電商的盛宴。
李世忠這樣的老農(nóng)戶從中看到更多商機(jī)，“未來打算賣雅安當(dāng)?shù)氐钠渌禺a(chǎn)”。但此時此刻，一些電商平臺正為找到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和如何實(shí)現(xiàn)盈利而苦苦思索。
現(xiàn)實(shí)困境
看上去很美，做起來很難農(nóng)產(chǎn)品電商仍處“草莽時代”
“草莽時代。”李軍(化名)如此形容農(nóng)產(chǎn)品電商目前所處階段。
去年初辭職創(chuàng)業(yè)、投身農(nóng)產(chǎn)品電商的李軍，公司2014年銷售額近千萬規(guī)模，讓他記憶深刻的是去年整車倒掉的獼猴桃，“看著倒的是水果，實(shí)際上是錢。”造成這一狀況的主要原因是存儲不當(dāng)導(dǎo)致水果壞掉。
不僅細(xì)節(jié)，現(xiàn)階段國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式大多較為粗放，同時其實(shí)際操作也是電商中最難的。
從上游農(nóng)產(chǎn)品選擇，到普遍面臨的物流、冷鏈短板，再到下游客戶服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈長、投入大，往往使得自營平臺大多虧損。業(yè)內(nèi)曾有“99%生鮮電商都虧損”的論斷。
多位專家和業(yè)內(nèi)人士都向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量的投入和較長的培育期，中小平臺往往被拖垮。
自營平臺普遍虧損
眼前的李軍憔悴了不少，去年不斷奔波在四川、云南多地尋找水果產(chǎn)品，讓其膚色多了些黝黑。一年下來，公司經(jīng)營微利。
雖普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，李軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，電商終歸是銷售的“一個通道”，行業(yè)目前是看上去“熱鬧”，實(shí)際很艱難。“現(xiàn)在仍是‘草莽時代’，連1.0都算不上。”李軍發(fā)現(xiàn)，雖然不斷有資本和新的投資者“扎身”進(jìn)來，也在不知不覺中，原先的一些從業(yè)者因虧損退出、關(guān)閉平臺。
曾有業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模多達(dá)千億，相比電商過度競爭致利潤偏薄的其他品類，利潤較為可觀，平均毛利率在30%~40%。
然而，隨著2012年以來農(nóng)產(chǎn)品電商大熱，盈利難卻成為擺在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商，特別是生鮮電商面前的一道坎。
此前有公開報(bào)道稱，目前我國涉農(nóng)電商平臺已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已超3000家，但多難盈利。中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明也曾對外表示，99%的生鮮電商都在虧損。
電商觀察人士魯振旺對此并不贊同，他表示，目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要是通過淘寶等來運(yùn)作，基于自身產(chǎn)地及電商渠道優(yōu)勢，大多平臺甚至連供應(yīng)商都應(yīng)是盈利的。他分析，99%難盈利可能“針對B2C(自營平臺)”。
“大多是微盈利。”阿里研究院高級專家陳亮認(rèn)為，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)際操作難度高，運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)都要求高，“因?yàn)樯r損耗大”。
對于自營平臺，陳亮分析認(rèn)為，由于前期需要不斷投入來搭建平臺，“虧損較普遍”，“但這部分平臺比重較低，全國約為幾百家”。
“當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的快速增長，說明人們看見了這個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，都想迅速占領(lǐng)市場，但需用規(guī)模來換取生存空間。”京東集團(tuán)農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人李賀明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
輕資產(chǎn)電商變成重資產(chǎn)
“看上去很美，做起來很難。”一位曾任職于某知名快遞企業(yè)的生鮮電商人士對農(nóng)產(chǎn)品電商感慨道。
李軍稱，“生鮮電商看起來很熱，跳進(jìn)來發(fā)現(xiàn)不是那樣。因?yàn)榕嘤袌龅闹芷诒容^長，燒錢。”由此，即使站在農(nóng)產(chǎn)品電商大熱的風(fēng)口上，“豬也不一定被吹起來”。
背后的核心在于農(nóng)產(chǎn)品電商的長產(chǎn)業(yè)鏈，特別是對于自營平臺，從上游采購到下游對接消費(fèi)者，各環(huán)節(jié)都要求甚高、需要不少投入。
以生鮮水果為例，產(chǎn)業(yè)鏈上游，從采購環(huán)節(jié)即貨源選擇，就需要嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管。“電商要求可追溯、規(guī)范化。因此，對重量大小、質(zhì)量、品控都需標(biāo)準(zhǔn)化。”李軍指出，標(biāo)準(zhǔn)化后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
同時，營銷環(huán)節(jié)的投入很大，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過優(yōu)惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。
其次，一大難題在于倉儲物流。曾有報(bào)道稱，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的四成。
物流成本的高企，也讓李世忠一樣的農(nóng)產(chǎn)品賣家也感到“惱火”。他表示，與傳統(tǒng)批發(fā)直接由大車?yán)鋈ヤN售不同，網(wǎng)上銷售的單目前只能通過快遞來解決，但每單成本不低。
“物流費(fèi)10元一單，算下來一斤就2元錢，去年開始的快遞公司運(yùn)送還不好，后來又換了一家。”李世忠說，物流費(fèi)用占去了很高的成本。
李軍的公司直接投資了一家快遞企業(yè)，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送。在他看來，只有自己的物流人員才能提供超出普通快遞企業(yè)的服務(wù)，而這實(shí)際更考功力，因?yàn)殛P(guān)系到能否讓消費(fèi)者獲得較好的購物體驗(yàn)，并最終留住客戶。
最后，如何解決“最后一公里”的問題，李軍考慮建立線下實(shí)體店，借此“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”。
產(chǎn)業(yè)鏈的投入不菲，使得原本應(yīng)是輕資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品電商，越來越成為一個重資產(chǎn)平臺，加上短期難見盈利，不少平臺就此被拖垮。
短期難盈利加速洗牌
“電商的發(fā)展就是遵循前期投入占領(lǐng)市場、用規(guī)模換取未來生存空間的規(guī)律。目前仍處于市場培育期，意味著大量的投入和不盈利將在一個時期內(nèi)一直存在。”李賀明認(rèn)為，只有及早占領(lǐng)市場，也才有機(jī)會在生鮮電商領(lǐng)域脫穎而出。“前兩年，行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行。到2015年，隨著市場成熟，洗牌會加快，有一批農(nóng)產(chǎn)品的賣家特別是獨(dú)立B2C或會倒閉。”陳亮分析稱。
同時，各路資本在進(jìn)軍農(nóng)業(yè)這一領(lǐng)域，也會加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。陳亮認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。
由于自身特性，本地化也被視為是農(nóng)產(chǎn)品電商的一大問題。“去年我們的銷售奔著一千萬元，這在成都已算是規(guī)模較大的。”李軍介紹，公司客戶群體主要在成都及鄰近的重慶，外地占比不到20%。
由于產(chǎn)業(yè)鏈長，且對冷鏈物流等系統(tǒng)要求極高，實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品電商在業(yè)內(nèi)難現(xiàn)寡頭。“農(nóng)產(chǎn)品大多還是區(qū)域化的銷售，因?yàn)檫\(yùn)輸半徑，集中在本地或就近城市市場。”一位地方政府人士亦認(rèn)為。
2015年的春節(jié)剛剛過去，李軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他正在想平臺未來如何運(yùn)行，“想運(yùn)營模式，想清楚了再出發(fā)”。根據(jù)初步規(guī)劃，他想讓公司現(xiàn)有兩個品牌獨(dú)立運(yùn)作，分別定位不同客群。
“草莽時代”還體現(xiàn)在線上農(nóng)產(chǎn)品定價的隨意性。前述快遞企業(yè)生鮮電商人士坦言，“農(nóng)產(chǎn)品電商目前的問題還有定價偏高，消費(fèi)群體比較少，普通消費(fèi)者接受不了。”
