施建
8月14日，記者獲悉，市場研究公司Strategy Analytics公布的最新數(shù)據(jù)顯示，三星[微博]第二季度在中國售出了1530萬臺智能手機(jī)，市場份額為19.4%，比前一季度高0.9%。
在旗艦手機(jī)S4屢屢傳出銷量下滑消息之際，三星在中國的市場占有率卻創(chuàng)出新高，這看似吊詭，其實一點都不矛盾。
當(dāng)然，并不是說S4銷量下滑與實際情況有出入。截至目前，三星推出了多個版本的S4智能手機(jī)，但在高端市場，這款被三星寄予厚望的產(chǎn)品卻很難再現(xiàn)其“前輩”—S3的輝煌。
摩根大通分析師派克（J.J.Park）在今年6月發(fā)布的一份報告，基于“來自供應(yīng)鏈的信息”稱，三星S4在今年7月份的訂單由早前的1000萬臺降至700萬-800萬臺，降幅達(dá)20%-30%。派克據(jù)此將三星股價目標(biāo)價由210萬韓元下調(diào)至190萬韓元每股。這份讓很多投資者感到意外的報告面世之后的那個交易日，三星股價一日深跌超過6%。
與此相佐證的是，中國移動[微博]終端公司一位資深人士也向記者證實，S4的銷量不如預(yù)期。該人士稱，相對于S3來說，S4并沒有太多的創(chuàng)新和賣點，只是相對于其他廠商來說，在營銷投入上來得財大氣粗。
艾媒咨詢CEO張毅則表示，理論上高端機(jī)用戶在一年半左右有換機(jī)需求，但這種存量市場的比例不到20%。在這部分市場，S3抓住了蘋果產(chǎn)品升級換代的斷檔期而大紅大紫，但S4卻沒有這樣的機(jī)會，一方面有iPhone5的競爭，另一方面，索尼、HTC同期的高端產(chǎn)品也成功分流了不少用戶。
在這種情況下，三星的中國市場占有率走高，只能解釋為三星在加速度倒向中低端市場。
與蘋果一年只出一款機(jī)型相比，三星對抗蘋果的武器之一歷來都是高中低端全方位布局的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。張毅說，手機(jī)消費有點面子工程的意味，一款2000元的手機(jī)，拿在手上，看起來像S3或S4，給用戶的感覺會很不錯。這就是所謂的品牌溢價。這樣一來，基于三星全球第一手機(jī)廠商的名號，以及S4、Note等旗艦機(jī)型的明星效應(yīng)，三星在中低端市場不乏號召力。這樣一來，三星在中低端市場可以在同等配置的情況下賣到更高的價格，從而獲取更高的利潤率。這也是小米科技[微博]推出799元紅米產(chǎn)品的邏輯。
而在今年，在S4等高端機(jī)型不及預(yù)期的情況下，三星加大了中低端手機(jī)的投入力度。不久前的一次中移動終端集采中，三星對一款按原來定價體系3000多元的手機(jī)大幅削價，售價僅為2300元左右。
在張毅看來，以往高端手機(jī)熱銷，對中低端產(chǎn)品帶來品牌溢價，這是一條通暢的鏈條，當(dāng)然，三星現(xiàn)在高端機(jī)型的乏力，也會讓其在中低端市場的品牌溢價受到?jīng)_擊。
另外，在中低端市場，三星還會遭到中華酷聯(lián)、TCL[微博]、小米等中國本土廠商的競爭壓力。與他們相比，三星有一定的品牌優(yōu)勢，但運(yùn)營成本相對高企則是其劣勢。
對于三星來說，不管是高端機(jī)型的銷量下滑，還是中低端市場的競爭挑戰(zhàn)，其結(jié)果都會導(dǎo)致利潤空間的收窄。因此，在可預(yù)見的未來，三星手機(jī)還會維持很高的銷量，但其挑戰(zhàn)在于利潤率，這也是最近幾個月三星股價不斷下滑的重要因素。
還有一點需要提及的是，三星在中國市場銷售排名第一的同時，還在另一項指標(biāo)上也遙遙領(lǐng)先。在艾媒咨詢最近針對主流智能手機(jī)的一項調(diào)研中，三星手機(jī)以37.6%的數(shù)字位列“存在質(zhì)量問題的手機(jī)品牌”之首。在手機(jī)存在死機(jī)、重啟或無法開機(jī)等質(zhì)量問題的受訪用戶中，32.3%為三星手機(jī)用戶，其次是小米、諾基亞[微博]、蘋果與HTC。
對于消費者來說，三星手機(jī)質(zhì)量問題的最直接感知莫過于不久前發(fā)生在香港的所謂“爆炸門”。據(jù)香港《太陽報》報道，7月25日晚，香港一男子邊充電邊玩三星S4手機(jī)，突然手機(jī)發(fā)生爆炸。該男子稱，其使用的是原裝電池及充電器。
艾媒咨詢的調(diào)研顯示，三星手機(jī)比較嚴(yán)重的質(zhì)量問題還包括“頻段門”、“噪音門”、“字庫門”、屏幕破裂等。比如說，“頻段門”指的是三星N7102在頻段宣傳上弄虛作假，其宣傳的四頻和漫游無法兌現(xiàn)。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15.5%的受訪用戶稱，是因為N7102 “四頻段全球漫游”的宣傳去購買該型號手機(jī)，但最終發(fā)現(xiàn)廣告宣傳與實際情況不符。
