高端白酒受到的沖擊遠(yuǎn)比市場預(yù)期更為劇烈。
昨日，茅臺方面稱今年上半年，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入179億，實現(xiàn)利稅120億，上繳稅收70多億。而在2012年上半年，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入(含稅)178億元，同比增長38%;實現(xiàn)利稅139億元，增長37%。
由此可見，茅臺集團上半年銷售收入同比增長1億元，增幅僅為0.6%，幾近零增長。
在茅臺集團收入和利潤中，由于上市公司貴州茅臺的銷售為其貢獻(xiàn)了絕大部分，因此茅臺集團的銷售數(shù)據(jù)一直備受關(guān)注。而該數(shù)據(jù)發(fā)布后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為貴州茅臺上半年的銷售收入將低于預(yù)期。
受一系列因素影響，中國酒業(yè)“黃金十年”的爆發(fā)式增長徹底結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示，2013年1~4月，全國白酒產(chǎn)量達(dá)381.8萬千升(折65度，商品量)，增長6.9%，增速較1~3月下滑0.92個百分點，增速較去年同期下降10.36個百分點。從銷量和價格上來看，目前受到影響最大的主要是高端白酒。
而在銷售業(yè)績的壓力下，茅臺開始打出各種組合拳來增加銷售，包括直接降價搶占中端市場，甚至不惜松動經(jīng)銷權(quán)來擴大銷售。
7月中旬，貴州茅臺股份有限公司與北京酒仙電子商務(wù)有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議上，茅臺方面透露，公司已下發(fā)相關(guān)產(chǎn)品降價通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價格從658元調(diào)整到299元。
不過，茅臺這一降價促銷模式來強攻中端市場的做法并不被看好，“目前政務(wù)消費和商務(wù)消費受到一定影響，但由于中端產(chǎn)品價位適中，消費群體固定，受宏觀消費環(huán)境影響較小。
茅臺降價其系列酒也是在順勢搶占中價位市場，彌補其高端白酒的下滑，加大了對中低端酒的布局，不過其銷量主要來自53度飛天，其他系列酒一直都沒有做起來，大部分來自團購渠道，渠道網(wǎng)絡(luò)也不健全。而對一線名酒而言，布局中低端白酒主要依靠完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，如果渠道跟不上，就很難跟當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌競爭。”白酒行業(yè)資深營銷人士九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示。
而短期來看，在高端白酒受影響后，茅臺集團的中價位酒并不能支撐其銷售，茅臺集團長期只重視高端白酒消費的做法使其不得不開始承受微量增長的惡果。
“盡管茅臺降價，但降價后也未必能占領(lǐng)市場，區(qū)域消費者并不認(rèn)可，長期以來區(qū)域消費已經(jīng)有了一定的消費習(xí)慣，即便茅臺降價，消費者也未必肯喝。并且五糧液、瀘州老窖等品牌的中低端酒已經(jīng)能支撐其銷售，產(chǎn)品渠道已經(jīng)很健全，而茅臺之前主要走大團購和專賣店渠道，忽然從高端公務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費，短期內(nèi)肯定無法適應(yīng)。”馬斐表示。
與此同時，茅臺還松綁了經(jīng)銷權(quán)，招納大商，迫于業(yè)績壓力，只要打款6000萬進(jìn)30噸茅臺，就可以成為其團購經(jīng)銷商。“茅臺今年業(yè)績壓力很大，當(dāng)?shù)卣o其制定了很高的目標(biāo)，擴大經(jīng)銷商隊伍可以快速沖高銷量。”一名知情人士認(rèn)為。
茅臺此手段吸引到不少經(jīng)銷商打款合作，但在業(yè)內(nèi)看來，茅臺這一招徠大商的手段長期來看并不利于其銷售業(yè)績的增加，“這些大經(jīng)銷商渠道仍舊以團購渠道為主，即便成為茅臺的經(jīng)銷商并不能幫助茅臺拓展平民消費等其他渠道。”上述人士表示。
