互聯(lián)網(wǎng)新零售的關(guān)鍵在于線上力量、線下實(shí)體店終端的深度改造和融合。各電商品牌都需應(yīng)對(duì)新格局挑戰(zhàn)。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商“江湖”，堅(jiān)果品類所占比重雖然不高，但近五六年來(lái)，論風(fēng)云變幻，比熊熊戰(zhàn)火，其精彩和激烈程度絕對(duì)數(shù)一數(shù)二。正如其所聚焦的“80、90后”，為了討好這支消費(fèi)大軍，各家在產(chǎn)品構(gòu)架、包裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷上挖空心思，創(chuàng)意無(wú)極限。
靠著早期電商平臺(tái)釋放的紅利，加上商家們的十八般武藝，令堅(jiān)果電商風(fēng)生水起，網(wǎng)銷額連續(xù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。大浪淘沙下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤愣α⒌母窬旨榷?，不過(guò)，“三甲”位置也并非穩(wěn)坐。在其身后，轉(zhuǎn)型電商的洽洽、來(lái)伊份等依舊窮追不舍。
內(nèi)有追兵，外部同樣憂患不斷：流量紅利的消失、線上成本的抬升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇……面臨新零售這個(gè)大課題，似乎既是挑戰(zhàn)，又是一次空前機(jī)遇。未來(lái)何去何從?最近，在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)的組織下，堅(jiān)果電商大佬們齊聚浙江杭州，共商行業(yè)發(fā)展大計(jì)。
從“單腳走路”到“全渠道”
其實(shí)縱觀各路堅(jiān)果商家，“爆款引流+服務(wù)為王+流量變現(xiàn)”的組合拳，早已是公開(kāi)的秘密。確實(shí)，幾家巨頭正是憑借準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、營(yíng)銷得道等優(yōu)勢(shì)，迅速搶灘市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，模式上卻多少存在通病：銷售過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)。
以百草味為例，其80%的盈利來(lái)自天貓商城，自營(yíng)平臺(tái)盈利比重不足1%;同樣，三只松鼠在天貓商城的盈利占到了總數(shù)的七成;即使是擁有2100多家線下實(shí)體店的良品鋪?zhàn)樱€上銷售額也占到了半壁江山。更要命的是，三大巨頭均采用低價(jià)策略，且產(chǎn)品上同質(zhì)化嚴(yán)重。
本身毛利率就不高，再加上對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴以及價(jià)格戰(zhàn)，還有平臺(tái)流量推廣費(fèi)用、物流成本等，風(fēng)光銷售的背后，實(shí)際線上投入成本直逼線下零售店。甚至有人尖銳指出，堅(jiān)果電商已淪為平臺(tái)的“打工仔”。對(duì)于這一弊病，商家們似乎既無(wú)可奈何，同時(shí)又在努力轉(zhuǎn)型。
1999年，當(dāng)國(guó)內(nèi)休閑食品廠家努力擠進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，來(lái)伊份卻瞄準(zhǔn)專營(yíng)市場(chǎng)，六年后，又選擇觸網(wǎng)創(chuàng)立專購(gòu)平臺(tái)。2011年，當(dāng)休閑食品零售企業(yè)大批涌向電商平臺(tái)時(shí)，不動(dòng)聲色間，來(lái)伊份悄然開(kāi)始打造自營(yíng)APP。而線下，來(lái)伊份的江山依然“一片大好”，近2300家門(mén)店遍布全國(guó)百余個(gè)大中城市。
與來(lái)伊份“出身類似”，良品鋪?zhàn)釉?ldquo;觸電”前，也一直深耕線下零售，而經(jīng)過(guò)多年的數(shù)字化創(chuàng)新，其也未放棄線下。該公司營(yíng)銷副總裁趙剛介紹，截至目前，良品鋪?zhàn)咏⒘撕w2100多家線下店鋪和本地生活，以及平臺(tái)電商、社交電商、APP等37個(gè)線上渠道的全渠道體系，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、促銷、訂單、庫(kù)存、物流的統(tǒng)一。為此，他們投入了巨額資金，甚至不惜放慢發(fā)展速度。
今年，三只松鼠也對(duì)外宣布：計(jì)劃投入5.6億元，專門(mén)用于建設(shè)全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，主要包括無(wú)線自營(yíng)App、線下體驗(yàn)店和全渠道信息化系統(tǒng)三個(gè)模塊。而最?yuàn)Z人眼球的，莫過(guò)于從去年開(kāi)始相繼開(kāi)出的“投食店”。在這里充斥著各種IP元素，消費(fèi)者能獲得完全不同于以往任何一家實(shí)體店的體驗(yàn)。
而曾經(jīng)砍掉所有線下店的百草味，也開(kāi)始摩拳擦掌，重新布局線下市場(chǎng)。總之，全渠道已成為集體標(biāo)簽，無(wú)論是噱頭，抑或是新牌，對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是新一輪的“腥風(fēng)血雨”。
從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”
渠道固然重要，但記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)新零售，堅(jiān)果電商大佬們開(kāi)始俯下身來(lái)，不再沉溺于風(fēng)光的銷售數(shù)字，而是踏實(shí)地從研發(fā)、生產(chǎn)入手，更加注重產(chǎn)品。一方面，爭(zhēng)取脫身同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面，通過(guò)定制化、個(gè)性化，滿足更多消費(fèi)需求。
今年8月16日，歷時(shí)2年建設(shè)，總投資4億元的百草味總部基地正式建成啟用，這是目前國(guó)內(nèi)較大的食品研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流智能一體化綜合體之一。CEO王強(qiáng)宣布，總部基地將全面升級(jí)自動(dòng)化設(shè)施，并在今年落成食品研究院和透明工廠，全方位護(hù)航食品安全。
毫無(wú)疑問(wèn)，供應(yīng)鏈問(wèn)題成為了未來(lái)市場(chǎng)天平的一個(gè)重要砝碼。尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩、利潤(rùn)反哺效應(yīng)凸顯后，百草味等品牌都不約而同地開(kāi)始在供應(yīng)鏈和物流服務(wù)等硬實(shí)力方面下苦功。記者發(fā)現(xiàn)，今年，百草味內(nèi)部已發(fā)起幾輪“新品風(fēng)暴”活動(dòng)，研發(fā)并推出十余款新品，同時(shí)還引入了知名科研機(jī)構(gòu)及專家團(tuán)隊(duì)，一同開(kāi)展專項(xiàng)食品科學(xué)研究。
這種從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”的轉(zhuǎn)變，并非百草味一家獨(dú)有。良品鋪?zhàn)颖环劢z親切地喚作“零食王國(guó)”，趙剛認(rèn)為：“良好的供應(yīng)鏈一定是從用戶需求出發(fā)的，最好的商品源就是消費(fèi)者，而企業(yè)則是在幫助消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”
這種理念淋漓盡致地體現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品研發(fā)上。盡管消費(fèi)者的的反饋可能是只言片語(yǔ)，但最近一兩年，良品鋪?zhàn)訁s做了一件工程量極其龐大的事情：抓取上千萬(wàn)的后臺(tái)反饋，梳理出消費(fèi)者心聲和標(biāo)簽，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)性文本分析，依據(jù)不同維度細(xì)分到各個(gè)品類、各個(gè)部門(mén)。兩年前，良品鋪?zhàn)舆€牽手湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，共同成立良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院，將零食的理念回歸消費(fèi)者需求本身。
從“后端營(yíng)銷”到“全產(chǎn)跨界”
作為堅(jiān)果電商“杠把子”，三只松鼠的一舉一動(dòng)，都備受業(yè)界關(guān)注，其通過(guò)品牌人格化、服務(wù)細(xì)致化，建立了極強(qiáng)口碑，也為后期轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)IP本身就具有難以估量的價(jià)值。近幾年，三只松鼠就圍繞超級(jí)IP，持續(xù)制造內(nèi)容和開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，比如制作動(dòng)漫、發(fā)力服飾，甚至賣(mài)起礦泉水、紅酒等。而在其大本營(yíng)安徽蕪湖，三只松鼠開(kāi)建首個(gè)松鼠小鎮(zhèn)，接下來(lái)還要復(fù)制到三四線市場(chǎng)。
三只松鼠的四面出擊，說(shuō)到底，就是借助超級(jí)IP來(lái)打造生態(tài)帝國(guó)。如此跨界，當(dāng)然玩大了算再辟天地，玩不好則引火燒身。對(duì)此做法，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。質(zhì)疑者認(rèn)為，頻頻將觸角伸至不熟悉的領(lǐng)域，稍有不慎，恐將跌落品牌延伸的陷阱，最終得不償失。
盡管不被看好，但打出“小鎮(zhèn)”概念的，并非三只松鼠獨(dú)家所有。洽洽食品所推出的“葵花小鎮(zhèn)”，包括葵花屋、試吃臺(tái)、娃娃機(jī)游樂(lè)園、葵花小鋪、互動(dòng)拍照區(qū)等多個(gè)主題板塊，主打葵園游會(huì)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位體驗(yàn)的同時(shí)，傳播洽洽品牌文化。目前，該項(xiàng)目也已登陸10座城市的主力核心商圈。
相比于三只松鼠、洽洽，其他幾大電商巨頭雖并未大刀闊斧搞跨界，但對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，早已成為共同方向。過(guò)去，許多堅(jiān)果電商為了輕裝上陣，以研發(fā)、分裝、銷售為主業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上往往采取代加工模式，確實(shí)取得了跨越式發(fā)展。但不可否認(rèn)，這種模式對(duì)品質(zhì)管控、產(chǎn)品創(chuàng)新提出了巨大挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，時(shí)至今日，打造爆款單品早已成熟，若想要?jiǎng)?chuàng)造更多差異化，獲得更大的發(fā)展，今后必須從供應(yīng)鏈出發(fā)，深度介入一產(chǎn)種植、二產(chǎn)加工，再利用全渠道產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)和加工，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、大健康等各種需求，這才是一條“陽(yáng)關(guān)大道”。
