無論你接不接受這樣一個五六年之前才興起的，人為打造的網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)——“雙11”，每年它都以巨大的吸引力在網(wǎng)絡上掀起一場購物的“狂歡”。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺“阿里巴巴”在2009年“雙11”的交易額為0.5億元，而在僅僅五年之后的2014年，這個數(shù)字變成了571億元，可見“雙11”無論對于消費者還是對電商來說，都是一場不折不扣的“狂歡”。這是我國電子商務、網(wǎng)絡銷售平臺蓬勃發(fā)展，欣欣向榮的標志，也是拉動我國內(nèi)需增長的重要力量，值得肯定。
然而，在這樣一個火爆的購物狂歡節(jié)中，大量農(nóng)民卻處于“缺席”的地位，據(jù)“阿里巴巴”統(tǒng)計，去年“雙11”期間，農(nóng)村交易額占比僅為10%，這說明“雙11”的消費交易中，農(nóng)民占比很低。這既有農(nóng)民對網(wǎng)購消費的不習慣，也有農(nóng)村的電信網(wǎng)絡軟硬件設施的不齊備，農(nóng)民不會用“網(wǎng)銀”等因素。今年的“雙11”來臨之際，各大電商銷售平臺摩拳擦掌，紛紛把目光投向了農(nóng)村這塊尚待開發(fā)的潛力市場。例如“阿里巴巴”實施的“千縣萬村”計劃，一年多的時間已經(jīng)形成了覆蓋27個省6000多個村的規(guī)模;再如“京東商城”也新增了1000多個縣級“京東幫”服務站和700個“縣級服務中心”，納入10萬名農(nóng)村推廣員。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購用戶規(guī)模為7714萬，年增長率高達40.6%。從各大電商紛紛重心下沉農(nóng)村的措施和相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)來分析，今年“雙11”期間，農(nóng)村網(wǎng)購交易額或將出現(xiàn)大幅攀升。
讓農(nóng)民參與到“雙11”之中來，是讓農(nóng)民能夠享受便捷的電商、物流等服務體系，使農(nóng)民和城市市民處于同一平臺，共享電商發(fā)展帶來的生活改變，對于農(nóng)民的消費觀念的改變和農(nóng)村的消費能力的激發(fā)都是有益的探索，值得肯定。
但是從一個更長遠的發(fā)展角度來看，農(nóng)村、農(nóng)民對“雙11”甚至是對整個電子商務的參與，卻不能只限于消費端。農(nóng)村和城市之間，通過電商和物流渠道，建立起的應是“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通渠道，這是一個“兩條腿走路”的過程。但是，從當前幾大電商平臺在農(nóng)村的戰(zhàn)略布局以及農(nóng)民參與“雙11”的實際情況來看，其中大部分仍然以激發(fā)農(nóng)村、農(nóng)民的消費潛力為宗旨，更多地建立的是“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的單向渠道，而“農(nóng)產(chǎn)品進城”的渠道作用實際上并沒有得到充分發(fā)揮。以“阿里巴巴”統(tǒng)計的2014年“雙11”期間城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購品類來看，農(nóng)村居民網(wǎng)購物多為手機、平板電腦、衣物、洗衣機等物品，這說明“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的渠道暢通，而城市居民網(wǎng)購物也十分類似，這則意味著農(nóng)副產(chǎn)品并未能夠借助“雙11”流向城市。這就說明，農(nóng)村、農(nóng)民在參與“雙11”的過程中，一直處于一種“貿(mào)易逆差”狀態(tài)。一個健康的銷售物流渠道應當是城鄉(xiāng)之間雙向流動按照各自的產(chǎn)業(yè)占比情況大致達到平衡，顯然，就當前農(nóng)村、農(nóng)民對“雙11”的參與情況而言，還遠沒有達到這種理想的狀態(tài)。
只有讓“雙11”成為帶動農(nóng)產(chǎn)品向城市流動的時候，才能真正實現(xiàn)電商發(fā)展紅利的普惠城鄉(xiāng)。當然，我們不排除有些農(nóng)村電商發(fā)展較為成熟的農(nóng)村地區(qū)確實在“雙11”期間嘗到了甜頭，如新疆烏蘇市的農(nóng)民主打的“千層棉被”、廣東清遠市陽山縣農(nóng)民主打的“清遠雞”等等，在去年“雙11”期間都出現(xiàn)了銷量大增，甚至供不應求的現(xiàn)象。這也說明，農(nóng)村地區(qū)只要利用好電商渠道，是完全可以在“雙11”這樣的網(wǎng)購狂歡節(jié)中分一杯羹的。
而要真正搭建起城鄉(xiāng)平衡的雙向流通渠道，實現(xiàn)電商發(fā)展的紅利惠及農(nóng)村、農(nóng)民，還需要政府、社會力量和農(nóng)民自身的共同努力，從政府層面來講，農(nóng)村電商發(fā)展的基礎設施建設、農(nóng)民信息化水平培訓、農(nóng)村物流體系的政策資金支持都有待政府去加強完善;從社會尤其是大的電商平臺而言，在拓展“工業(yè)品下鄉(xiāng)”銷售渠道的同時，更加注重對農(nóng)副產(chǎn)品在城市的推介，從一個長遠角度來看，平衡的城鄉(xiāng)商品對流，才更加有利于電商平臺的長久發(fā)展;從農(nóng)民的角度來看，農(nóng)民要積極改變經(jīng)營觀念，要多按照電商銷售的思路，在保證優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品質的同時，多思考適合網(wǎng)絡渠道的新創(chuàng)意、新服務，讓自己的產(chǎn)品更適合電商銷售。最近，國務院又出臺了《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，這也為農(nóng)村電商的加速發(fā)展提供了政策環(huán)境。
總而言之，“雙11”等網(wǎng)絡購物節(jié)向農(nóng)村、農(nóng)民的延伸，不應當只是著眼于對農(nóng)村消費能力的刺激，更要著眼于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的外銷，這樣雙向、互惠、平衡的城鄉(xiāng)電商流通渠道，才能讓電商發(fā)展紅利更好地惠及農(nóng)村、農(nóng)民。
