在移動互聯(lián)浪潮下，習(xí)慣于傳統(tǒng)打法的乳企正在醞釀新玩法。劉永好日前提到“有很多家庭要包養(yǎng)新希望的奶牛”，通過攝像頭實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控，并可以將每頭牛年產(chǎn)的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機(jī)微信上就可以解決。
經(jīng)過記者再三追問，新希望方面承認(rèn)“目前還只是一種構(gòu)想，公司仍在探索規(guī)劃中”。不過，劉永好的上述構(gòu)想也是國內(nèi)乳企在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上的一個(gè)縮影。
雷永軍認(rèn)為，包括一些優(yōu)秀企業(yè)家在內(nèi)，都還將移動互聯(lián)停留在概念層面，沒有意識到它給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的革命。“老本終究會吃光的，早晚會面臨黑馬的挑戰(zhàn)，不改變就會被淘汰。”
擋不住的浪潮
蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號，且大多每天都更新，從新產(chǎn)品到新資訊，再到與粉絲互動、抽獎活動等。此外，現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜、新希望乳業(yè)總裁席剛等乳企負(fù)責(zé)人經(jīng)常更新微信朋友圈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國幾億人手持智能手機(jī)，每隔幾分鐘就要拿出來看一眼。雷永軍強(qiáng)調(diào)，“他們究竟在看什么，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注到當(dāng)前消費(fèi)者的這種習(xí)慣。”產(chǎn)品沒有變，牛奶還是牛奶，但如今移動互聯(lián)浪潮下，渠道和傳播都在變化，好的、個(gè)性化的產(chǎn)品也需要創(chuàng)新營銷。
劉永好對此也有體會：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)是很古老的一個(gè)行業(yè)。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)格局里誰走得快、走在前面，誰發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”
劉永好介紹，以前都講規(guī)模，新希望是全中國最大飼料生產(chǎn)企業(yè)，一年養(yǎng)雞鴨十多億只，“沒用，現(xiàn)在不講規(guī)模了，要講創(chuàng)新、變革和服務(wù)，要講市場，要講用戶黏性。”
雖然在多數(shù)人眼里“互聯(lián)網(wǎng)思維”只是一個(gè)概念，截至目前在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中仍缺乏一個(gè)范本，但多家乳企已經(jīng)在不斷探索嘗試。
以蒙牛為例，自中糧入主后，新任掌舵者孫伊萍除了在給蒙牛補(bǔ)課外，還在積極主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。其中，與滴滴打車的合作就是一次偶然中的必然。
一位知情人士透露，去年11月，孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個(gè)企業(yè)家峰會上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺與消費(fèi)者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實(shí)體企業(yè)，結(jié)果聊著聊著，雙方一拍即合。
由此，蒙牛成為國內(nèi)第一家與滴滴打車進(jìn)行跨界合作的快消品企業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)的合作方式相對單一，但在你爭我搶的市場競爭中，積極性和敏銳性至關(guān)重要。3個(gè)月后，另一家乳業(yè)巨頭——伊利宣布與快的打車合作。
“創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其他同行都在轉(zhuǎn)型，還有一些跨界進(jìn)來的，不求變就意味著被淘汰。”東方艾格乳業(yè)首席分析師陳渝向本報(bào)記者稱，雖然電商、物流等解決方案還不成熟，O2O如何落地還處于探索階段，但不能因?yàn)樽邚澛?、付出成本就不去試錯。
往哪兒走，怎么走？
移動互聯(lián)浪潮下，乳業(yè)上下游及不同乳制品之間，處境各異。
對于劉永好提到的個(gè)性化養(yǎng)殖，一些乳業(yè)人士則認(rèn)為不太現(xiàn)實(shí)。“一頭牛每天產(chǎn)奶在20公斤左右，不可能會為此專門建儲藏罐，殺菌加工環(huán)節(jié)也是問題，20公斤奶如何在管道中輸送?”一位長期研究乳制品生產(chǎn)的人士對此分析稱，除非1000頭奶牛找1000個(gè)人來認(rèn)養(yǎng)，然后集中生產(chǎn)加工。
而在乳制品這一塊，液態(tài)奶和奶粉的情況則不同。
液態(tài)奶在消費(fèi)人群從三五歲到七八十歲，分布廣泛，因此乳企更多是一種搬運(yùn)工。在這方面，傳統(tǒng)渠道不能放棄，同時(shí)要抓住移動互聯(lián)新機(jī)遇。“以往企業(yè)主要靠廣告轟炸，比如在央視花幾個(gè)億換個(gè)‘標(biāo)王’，一年里就不用再為銷量發(fā)愁了;但如今以往的一統(tǒng)天下被撕得粉碎，移動互聯(lián)是一個(gè)消費(fèi)者主動選擇的信息傳播方式，企業(yè)需要進(jìn)行個(gè)性化、細(xì)分化的新媒體推廣。”雷永軍認(rèn)為，乳企作為液態(tài)奶的搬運(yùn)工，要認(rèn)清環(huán)境變化，既要有堅(jiān)守，也不能缺乏個(gè)性。
與液態(tài)奶不同，奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型更緊迫，壓力更大。據(jù)了解，目前奶粉市場超過95%的產(chǎn)品為嬰幼兒配方奶粉，而該產(chǎn)品的購買群體主要是23~30歲的年輕人。
有人認(rèn)為，移動互聯(lián)對當(dāng)下消費(fèi)者影響深刻，尤其是成長為主要消費(fèi)群體的80后和90后，他們所受教育和對移動互聯(lián)網(wǎng)的了解和使用，都是有別于以往的。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化需求，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴記者，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個(gè)月的時(shí)間就銷售1.5億元。”他介紹。
據(jù)記者了解，看到君樂寶電商渠道試水成功，地處東北的紅星乳業(yè)CEO鄭俊懷曾專程到石家莊學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，目前這家國產(chǎn)奶粉新銳也主推電商。
一方面比線下節(jié)省很多人力物力，省去更多中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者;另一方面也抓住年輕媽媽網(wǎng)購的習(xí)慣。“看到君樂寶做起來后，其他一些乳企紛紛在電商平臺降價(jià)促銷，并推出更多網(wǎng)絡(luò)專供新品。”劉森淼介紹，而他目前則在部分城市籌建體驗(yàn)店。“O2O的實(shí)質(zhì)就是線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)。”
