近日，前搜狐聯(lián)席總裁王昕辭職后創(chuàng)辦生鮮電商網(wǎng)站的消息引起了很多新農(nóng)人的關(guān)注。據(jù)悉。此番王昕選擇的生鮮電商網(wǎng)站領(lǐng)域，在涉農(nóng)電商領(lǐng)域里一向被視為“難挑戰(zhàn)”。那么在生鮮電商領(lǐng)域有沒有一些可供參考的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?前段時(shí)間，CCTV7《致富經(jīng)》播出一期講述涉農(nóng)電商創(chuàng)業(yè)人物的節(jié)目《任性賺錢》便引起了很大的反響。同時(shí)，農(nóng)視網(wǎng)記者也注意到，一些先一步下海的新農(nóng)人在談起自己“任性賺錢”的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提及最多次的是“注意品牌形象”。
品牌好不為他人做嫁衣
品牌有什么好?簡(jiǎn)單來說，創(chuàng)建自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于為產(chǎn)品的提供者累積商譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品，銷售渠道窄，獲利途徑少。
說得實(shí)際一點(diǎn)，無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)情況下會(huì)作為原材料提供給大廠商，由大廠商進(jìn)行深加工，打上它們的商標(biāo)賣出，還有一部分，其實(shí)本質(zhì)上和前一種差不多，區(qū)別是沒有深加工的程度略有降低，將農(nóng)產(chǎn)品交付其他商家代銷，賺取少量利潤(rùn)，商譽(yù)讓其他商家獲得，生產(chǎn)者自己落得的經(jīng)濟(jì)利益既少，品牌利益更是全無(wú)。
筆者曾在一家淘寶網(wǎng)店采訪過該店店主的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他的店鋪中大量農(nóng)產(chǎn)品并非自己種植，但一律在賣出時(shí)打上自己店家的商標(biāo)。買家在買到這些商品時(shí)，并不會(huì)刨根問底這些農(nóng)產(chǎn)品真正的生產(chǎn)者是誰(shuí)，而是默認(rèn)它們的直屬來源就是該家網(wǎng)店。由于該店店主經(jīng)營(yíng)有方，服務(wù)到位，回頭客很多，給自己積累了相當(dāng)雄厚的商譽(yù)資本。后來店主打算在另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展業(yè)務(wù)，沿用了這個(gè)品牌，結(jié)果先前的大量回頭客照樣買賬，按圖索驥，又成了他其他產(chǎn)品的顧客。
這就又回到通常所說到的，品牌中的商標(biāo)及商號(hào)，具有指向性作用。于消費(fèi)者而言，這種指向性的作用是讓他們買到對(duì)的商品——我想吃肯德基的炸薯?xiàng)l，那我就不會(huì)錯(cuò)買成麥當(dāng)勞的。而于農(nóng)產(chǎn)品提供者而言，這種指向性可以很好地維護(hù)他們的生產(chǎn)收益只會(huì)流入到自己囊中，而不會(huì)進(jìn)入他人的口袋，為他人做嫁衣。
而隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，無(wú)形的品牌已經(jīng)成為企業(yè)獲取市場(chǎng)份額，獲得高收益的重要武器。
成功案例：“土豆姐姐”——江湖中闖名號(hào)從來不用刀
同樣是賣地里刨出來的土豆，有的農(nóng)戶就說，土豆價(jià)格低，賣不過白菜錢，年年賠錢，讓人發(fā)愁，可也有人就把土豆賣到了一年2億的規(guī)模，成為了企業(yè)家。這位賣土豆的能人就是上過CCTV7農(nóng)業(yè)節(jié)目春節(jié)晚會(huì)的新農(nóng)人——“土豆姐姐”馮小燕。
我們通常以為，只要把產(chǎn)品品質(zhì)好，銷售肯定就不成問題了，因?yàn)闊o(wú)論認(rèn)不認(rèn)識(shí)你的人，接觸到你的產(chǎn)品以后，覺得好，自然就會(huì)口口相傳。但“土豆姐姐”馮小燕的成功經(jīng)歷則展示了另一種可能：
不僅要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，還要把品牌打響叫亮，實(shí)現(xiàn)更高的生產(chǎn)附加值。
“土豆姐姐”馮小燕的營(yíng)銷算是事件營(yíng)銷的代表。馮小燕天生一副好嗓子，2011年，“土豆姐姐”馮小燕為土豆量身定做了一首陜北民歌《土豆、洋芋、山饅》，并以這首歌參加了2012年中央電視臺(tái)七套春節(jié)晚會(huì)，一曲唱紅。隨著歌聲，她的事跡和魅力享譽(yù)全國(guó)，“土豆姐姐”的美名也隨電視走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
一曲走紅后，人們開始關(guān)注起她身后的故事和產(chǎn)業(yè)，馮小燕抓住時(shí)機(jī)，緊接著舉辦“‘土豆姐姐’萬(wàn)元征集土豆廣告語(yǔ)的活動(dòng)”，讓她的品牌家喻戶曉。此舉吸引的不僅是普通消費(fèi)者，更能引來種植大戶、加工商甚至是超市和其他合作伙伴的注意與信賴，將產(chǎn)業(yè)做興做大。
馮小燕很注重品牌建設(shè)，在創(chuàng)業(yè)伊始就為自己的土豆產(chǎn)品注冊(cè)了“涌泉居”的商標(biāo)，并把土豆這個(gè)土蛋蛋包裝成蘋果一樣的禮品箱來賣，還在土豆禮品箱里配送一個(gè)印制著“涌泉居”字號(hào)的土豆削皮器，讓土豆成為榆林人、甚至陜西人最時(shí)尚的一款禮品。同時(shí)，為了提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，為了加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，她創(chuàng)意制作了一盤陜北民歌碟片放在土豆禮品箱里免費(fèi)贈(zèng)送，使大家在欣賞委婉動(dòng)聽的歌聲過程中更多地了解了榆林，受到各方的一致好評(píng)。
從以上的案例看，馮小燕打響品牌，累積商譽(yù)的手法我們并不陌生，但能不能先人一步認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于商譽(yù)累積的重要作用和意義，能不能抓住時(shí)機(jī)、利用有效資源打造自身平臺(tái)、積累商譽(yù)，則是需要新一代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者深度斟酌和思考的。
新農(nóng)人，就是要做“傳統(tǒng)農(nóng)民做不了的事”。只有把品牌建設(shè)上去了，好的產(chǎn)品才能為更多人熟知，才能真正打開市場(chǎng)和銷路。
