葛蘭素史克帶來一場前所未有的醫(yī)藥界“地震”：原來世界五百強(qiáng)企業(yè)到了中國，也會學(xué)習(xí)潛規(guī)則。記者了解得知，在借鑒國內(nèi)醫(yī)藥代表各種五花八門營銷手段后，外企似乎技高一籌，開創(chuàng)出一套明舉學(xué)術(shù)大旗、暗中商業(yè)賄賂的“復(fù)合式營銷”模式。
而這似乎也是形勢所迫。“雖然外資藥仍擁有高價格、高市場份額，但隨著發(fā)改委砍價、專利期將到等利空襲來，其光環(huán)正在逐漸丟失。”一位業(yè)內(nèi)人士表示：雖然目前看似多種手段在監(jiān)管藥品回扣，但實際上都“治標(biāo)不治本”，難以形成有威懾力的長效機(jī)制。
最新動態(tài)
商務(wù)部回應(yīng)稱
反對任何形式商業(yè)賄賂
商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在昨日舉行的例行新聞發(fā)布會上指出，葛蘭素史克公司作為一家知名的跨國企業(yè)，其在華投資同樣必須遵守中國相關(guān)法律。中國政府堅決反對任何形式的商業(yè)賄賂行為，無論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)，一旦觸犯中國法律都要受到法律制裁，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。依法查處此案，進(jìn)一步表明中國政府將繼續(xù)致力于完善優(yōu)化投資環(huán)境、努力為各國投資者創(chuàng)造公平、平等競爭機(jī)會的決心。
隨著發(fā)改委砍價、專利期將到等利空襲來，外資藥企的光環(huán)正在逐漸丟失，因此它們也在借鑒并創(chuàng)新國內(nèi)醫(yī)藥代表五花八門的營銷手段。
“外資藥企愿意在中國高薪挖人，專門培養(yǎng)本土化營銷隊伍，否則‘水土不服’的話，藥品再好也難銷。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，無論中外藥企，目前中國醫(yī)藥代表的競爭手段可謂“八仙過海，各顯神通”。
主管每天打電話去醫(yī)院查崗
劉小姐是某大型藥企的一位銷售主管，她手下的醫(yī)藥代表們不需要回公司打卡，只需要完成銷售指標(biāo)，但身為主管的她卻會每天打電話去醫(yī)院“查崗”。
“我們的藥很新，醫(yī)院年輕醫(yī)生多，所以我們就派出醫(yī)藥代表去輔助醫(yī)生做一些培訓(xùn)，同時幫助患者完成輔助性工作。”她向本報記者坦言，實際上，患者根本不知道貼心服務(wù)的是醫(yī)藥代表而非醫(yī)生護(hù)士，“如果知道了豈不是疑心很重？所以我們要求代表們低調(diào)再低調(diào)，公司品牌的背包、用具一律不要帶去。”
她表示，競爭對手拼殺很兇，如果不前往醫(yī)院“全程”監(jiān)管督促醫(yī)生用藥，或會丟失江山。同時她也介紹，這都是早幾年的情況，現(xiàn)在不少三甲醫(yī)院開始肅清醫(yī)藥代表，已不敢再駐守醫(yī)院辦公。
“新上崗的醫(yī)藥代表，我們都要教育他們多觀察每個醫(yī)生的喜惡和開藥特點，要把醫(yī)生當(dāng)普通人而不是大神看。”一位醫(yī)藥產(chǎn)品代理商告訴本報記者，新拿到處方權(quán)的年輕醫(yī)生屬于“處女地”，一定要搶在競爭對手之前把他爭取過來；而對于“撬不動”的老醫(yī)生，則可以考慮重點“培養(yǎng)”其競爭對手。
“20%回扣是行規(guī)，再低的話，醫(yī)生會不愿意‘幫’我們的；再高的話，我們自己也吃不消。”他表示。
“復(fù)合式營銷”更被專家接受
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，實際上，與葛蘭素史克一樣，不少外資藥企都選擇了相同的路徑：一方面高舉學(xué)術(shù)大旗，一方面卻在暗中進(jìn)行商業(yè)賄賂，而此類“復(fù)合式營銷”相較不少國內(nèi)藥企的“赤裸裸”，往往讓醫(yī)院的專家教授們更容易接受，“出國旅游是學(xué)術(shù)考察，講課費上萬元但的確可算作勞務(wù)酬勞，還有各種資金贊助教授們的科研項目，這些聽上去都很光鮮。”
“誰都不愿意送錢，不少外企的原研藥的確專利技術(shù)很過硬，但處方藥要想進(jìn)醫(yī)院、在醫(yī)院打開局面，不接受業(yè)內(nèi)的‘潛規(guī)則’是不太可能的。”廣東嶺南肝病研究所所長楊炯坦言，“總體上，外資藥企的‘復(fù)合式營銷’模式還是以學(xué)術(shù)性推廣為主的；而國內(nèi)中小藥企則以請醫(yī)生‘吃喝玩樂’為主。”
銷售費用比最高的
上市公司中醫(yī)藥類占10家
有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類上市公司銷售費用普遍較高，在銷售費用/營業(yè)收入最高的20家非ST上市公司中，醫(yī)藥上市公司占據(jù)10家。“所以目前國家有關(guān)部門正在進(jìn)行的發(fā)票專項整治行動就將矛頭對準(zhǔn)了醫(yī)藥行業(yè)。行動要求，各級稅務(wù)機(jī)關(guān)要加強(qiáng)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)票監(jiān)管，堅決依法杜絕藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營單位在醫(yī)藥購銷環(huán)節(jié)接收、出具虛假發(fā)票等違法行為。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解，目前國內(nèi)三甲醫(yī)院使用的藥品有將近五成為外資品牌，進(jìn)口藥已經(jīng)占到了國內(nèi)市場的一半左右。
“深耕中國市場這么多年，外資藥企在掙得盆滿缽滿的同時也明顯越來越焦慮。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，近年來國家發(fā)改委不斷對外資高價藥的藥價進(jìn)行相應(yīng)規(guī)范和國際比價，不少進(jìn)口藥的藥價都出現(xiàn)回落；而近期發(fā)改委又發(fā)起針對藥企的成本調(diào)查，外企再成主要調(diào)查對象；此外，不少外資藥的專利期也紛紛到來，這意味著其將結(jié)束“一家獨大的”的時代，走下神壇之后面對性價比不錯的國產(chǎn)仿制藥，其未來發(fā)展也十分迷茫。
楊炯表示，醫(yī)生用藥無非取決于兩大考慮：藥物臨床效果以及醫(yī)院、醫(yī)生自身利益需求。“同類產(chǎn)品可替代的太多了，所以藥企在手握決定權(quán)的醫(yī)院、醫(yī)生面前都是被動、弱勢的。”他認(rèn)為，總體而言外資藥還是非常過硬的，但在中國市場卻害怕遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”。
反思：用藥缺乏“錙銖必較”監(jiān)管 還可能誕生腐敗
1
醫(yī)院監(jiān)控“紅線”管用嗎？
當(dāng)記者詢問到目前不少醫(yī)院設(shè)置了各種電腦提醒，避免大處方或某類藥濫用現(xiàn)象時，不少業(yè)內(nèi)人士表示：“上有政策，下有對策”，藥企和醫(yī)生要避開此類監(jiān)控“紅線”非常容易。“分多次開藥或是稍微控制用藥量，不讓自己躋身用藥前十大排行榜、不當(dāng)‘出頭鳥’就很安全了。”
2
“以藥養(yǎng)醫(yī)”真能解決嗎？
中國目前診療費低廉只能“以藥養(yǎng)醫(yī)”，而目前正在逐步實現(xiàn)取消藥品加成。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題短時間內(nèi)仍難以解決，藥品、醫(yī)療器械等在很長一段時間內(nèi)仍會是醫(yī)療市場核心，所以醫(yī)療腐敗也很難立馬肅清。
3
自查他查真能揪出腐敗？
醫(yī)保部門、醫(yī)院自身甚至包括藥企都在強(qiáng)調(diào)會定期不定期抽查處方或發(fā)票，一旦發(fā)現(xiàn)問題便會從嚴(yán)處理。然而由于人手不夠，“揪出的都是零星個案，收取回扣的人永遠(yuǎn)相信自己是幸運的大多數(shù)。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，根子還在目前的醫(yī)療制度上。“如果沒有第三方如保險公司等介入，‘錙銖必較’每項用藥是否妥當(dāng)、必要，那大家都會是無所謂態(tài)度，而只要醫(yī)生的尋租空間還在、懲戒力度不夠大，腐敗問題就難徹底解決。”他認(rèn)為這就類似飯店老板點菜，顧客吃菜買單，“老板當(dāng)然可以肆意點一些你不愛吃的高利潤菜。”
多家跨國制藥巨頭
曾陷“賄賂門”疑云
禮來被爆向中國醫(yī)生提供禮品、娛樂、現(xiàn)金
2012年12月21日，美國證券交易委員會(SEC)指控，在2006年到2009年間，禮來（中國）的員工涉嫌提交虛假開支報表，在一些個案中向受雇于政府的醫(yī)生提供不正當(dāng)?shù)亩Y品、娛樂及現(xiàn)金以鼓勵上述醫(yī)務(wù)人員優(yōu)待禮來并在一些個案的處方中開出禮來產(chǎn)品。
輝瑞被爆在中國獨創(chuàng)醫(yī)生“積分計劃”
據(jù)報道，2012年8月，輝瑞被SEC指控在保加利亞、中國等行賄。SEC的文件展示了輝瑞在華的部分行賄手段：邀請開處方多的醫(yī)生參加聚會，提供超規(guī)格的娛樂活動。輝瑞中國還獨創(chuàng)了“積分計劃”，醫(yī)生根據(jù)開處方量得到積分，積分可用來換手機(jī)、茶具、眼鏡等。這些行賄費用通過偽造的咨詢合同、臨床試驗經(jīng)費、廣告費等形式列支。
