鄭爽
一款GUCCI包失竊引發(fā)爭議購買力強推高境內(nèi)奢侈品價格
近日，北京新光天地古馳(GUCCI)專賣店失竊的一款包引發(fā)了一場熱議，奢侈品成本與零售價之間的差異再次成為爭議的焦點。
有微博爆料稱，“在八里莊派出所遇到新光天地GUCCI店長來報警，一個價值兩萬多元的包被偷，最后沒有立刑事案件，因為進貨價只有幾百元。”
北京對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示：“奢侈品采取的是價值定價法，奢侈品的附加值是由品牌本身帶來的，以成本來衡量奢侈品產(chǎn)品的價值不能成立。”
而業(yè)內(nèi)人士曾對記者透露：“品牌基于市場的價格調控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，而這一調控正是基于不同市場消費者的購買力，中國市場很大，購買力也強，因此，中國市場的定價就比其他國家要高。”
古馳(中國)發(fā)給本報的聲明中表示：“首先，店鋪人員在報案過程時，并未提供任何相關進貨信息；其次，遭竊商品單價與微博內(nèi)容中所描述的并不相符；第三，所有在GUCCI門店出售的皮件皆為意大利制造的真品，其進口和出售亦均遵循中國相關的法律法規(guī)。”不過，古馳(中國)方面并未提供失竊包的進貨價等數(shù)據(jù)。
公司的聲明并未消除質疑，那么究竟奢侈品是如何定價的？周婷分析：“一般產(chǎn)品定價分為成本定價和價值定價法，一般大眾消費品、快消品采取的是成本定價法，而奢侈品采取的是價值定價法。”以價值為導向的定價法是根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認知確定價格，而奢侈品的價值即在于它們的排他性。
周婷同時表示，究其原因在于奢侈品市場是由賣方主導，對奢侈品的需求高過供給，奢侈品品牌全權掌握市場的話語權，而消費者也愿意為這個溢價埋單。
曾擔任萬寶龍(中國)有限公司中國區(qū)董事總經(jīng)理的陸曉明亦指出：“奢侈品產(chǎn)品的直接成本確實不會很高，但上架的一款包或衣服背后還有很多無形成本，如研發(fā)投入和設計成本，還有廣告投入、品牌代言、物流費用、運營成本、稅收以及品牌的價值等等。”
在價值定價的基礎上，同一款產(chǎn)品基于不同市場最后的定價也會不同。
來自對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心的一項調查發(fā)現(xiàn)，中國市場的高級腕表國內(nèi)外價差達100%~350%，珠寶產(chǎn)品的價差為20%~80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%~120%，最高甚至達到188.5%。
此前，消費者總是將關稅歸結為導致國內(nèi)奢侈品價格較高的主要原因。但據(jù)陸曉明的經(jīng)驗，關稅并不是奢侈品在中國價格貴的主要因素，在中國市場，關稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右。
中國對奢侈品征收的各種稅收是推高奢侈品內(nèi)外價差的因素之一，它們包括進口關稅、消費稅、增值稅還有一些城市附加稅等。“定價基礎本身就較高，再加之各種稅收，最后的價格差異更大。”陸曉明分析。
目前我國中高檔消費品進口關稅多在10%~25%之間，個別品種如酒類可達65%，而對奢侈品主要征收的進口商品消費稅為30%，增值稅為17%，另外還有諸如包括教育等在內(nèi)的10%左右的城市附加稅等。
而在美國并沒有增值稅，歐洲增值稅平均為10%，日本則為4%，在中國增值稅分為17%和13%兩檔，均高于其他國家。
“除了各種稅收以外，奢侈品品牌對中國市場的預期利潤，以及在這個市場的運營成本、物流成本等都是推高奢侈品品牌內(nèi)外價差的因素。”周婷分析。
業(yè)內(nèi)人士對記者透露：“那些進入中國時間較長且生意模式已經(jīng)成熟的奢侈品品牌利潤率能達30%，有些甚至更高，成熟模式的奢侈品利潤一般不低于25%。”
奢侈品品牌普拉達(01913.HK)財報顯示，截至2012年1月31日的12個月收益凈額約15億歐元，其中銷售成本約7.2億歐元，品牌未剔除營運開支和所得稅的毛利率為52.2%。
