經(jīng)歷經(jīng)濟危機洗禮后，中國家電業(yè)正面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。習(xí)慣于在一二級市場作戰(zhàn)的家電企業(yè)，已經(jīng)瞄準(zhǔn)更具活力的三四級市場。2011年1月14日，“中國家電三四級市場推進峰會”在北京召開。到會的家電企業(yè)代表在看好家電下鄉(xiāng)的銷售前景的同時，也對標(biāo)識卡發(fā)放數(shù)量表示關(guān)注。
銷售受制于標(biāo)識卡發(fā)放政策
隨著家電下鄉(xiāng)政策的推進，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級家電銷售網(wǎng)絡(luò)逐步建立并日趨完善，家電送貨到村，售后服務(wù)到戶已經(jīng)成為現(xiàn)實，農(nóng)民購買家電的貨幣成本和時間成本大大降低。截至2010年底，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售額達(dá)到1732億元，同比增長達(dá)到170%。如此高的增速是國家和企業(yè)都沒有預(yù)料到的，也使得標(biāo)識卡發(fā)放量不足成為目前中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)心的問題。
根據(jù)商務(wù)部、財政部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識卡管理的通知》規(guī)定，原則上，中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)月標(biāo)識卡申領(lǐng)量不得超過上年月均銷售量的120%，空調(diào)等季節(jié)性產(chǎn)品在產(chǎn)品備貨期可將申領(lǐng)量上限臨時增加到上年月均銷售量的3倍。為了更好地防止“騙補”現(xiàn)象發(fā)生，2010年6月，有關(guān)部門再次調(diào)整了這一規(guī)定，明確要求：中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)月標(biāo)識卡申領(lǐng)量原則上不得高于系統(tǒng)顯示的前一月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品出貨量120%，同時，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計出貨量低于標(biāo)識卡申領(lǐng)量80%的企業(yè)不得申領(lǐng)新標(biāo)識卡。
企業(yè)人士普遍表示，這種“一刀切”的標(biāo)識卡發(fā)放政策，沒有考慮不同企業(yè)、不同產(chǎn)品以及淡旺季銷售情況的差異。據(jù)了解，中標(biāo)企業(yè)的銷售增速不盡相同，部分企業(yè)的銷售同比增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于20%。“無法申領(lǐng)到足夠的標(biāo)識卡會對企業(yè)下個月的家電下鄉(xiāng)銷售造成不良影響。”同時，由于家電產(chǎn)品在淡旺季的市場表現(xiàn)有時區(qū)別很大，以單一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放標(biāo)識卡，會出現(xiàn)旺季標(biāo)識卡數(shù)量不足的現(xiàn)象。另外，由于基層銷售網(wǎng)點的錄入情況不佳，使得實際銷售量大于錄入量，而標(biāo)識卡的實際發(fā)放量以上月的錄入量為基礎(chǔ)，這也成為錄入率低、實際銷量高的企業(yè)標(biāo)識卡數(shù)量不足的主要原因。
“國家做出這樣的規(guī)定，是為了更好地控制標(biāo)識卡的發(fā)放和使用，防止‘騙補’現(xiàn)象發(fā)生，確保國家財政補貼落到實處。”中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生進一步解釋說，“考慮到空調(diào)的淡旺季銷售數(shù)量差距非常大，所以有條件地給予空調(diào)企業(yè)較大的發(fā)放比例。”同時，他也表示，中國家用電器協(xié)會將盡快把企業(yè)的意見向相關(guān)主管部門反映，也希望家電企業(yè)按照國家相關(guān)規(guī)定的要求，認(rèn)真督促備案網(wǎng)點做好系統(tǒng)錄入工作，保證企業(yè)每月的錄入率，這樣才能為標(biāo)識卡申領(lǐng)提供良好的銷量基數(shù)。
家電企業(yè)人士認(rèn)為，限制標(biāo)識卡發(fā)放量的規(guī)定與家電下鄉(xiāng)政策拉動國內(nèi)需求的初衷不符，國家預(yù)防家電下鄉(xiāng)“騙補”的重點應(yīng)該放在基層監(jiān)督上。
另外，新一輪招標(biāo)的落幕，使得上一輪中標(biāo)企業(yè)申領(lǐng)的標(biāo)識卡面臨使用期限將至的問題。不少企業(yè)人士表示，對于“到期卡”如何處置和最終截止期限并不清楚，希望有關(guān)部門能對“到期卡”的使用給出明確解釋。
“下鄉(xiāng)”長期效應(yīng)顯現(xiàn)
“家電下鄉(xiāng)已經(jīng)形成了可見的長期效應(yīng)，已不再是刺激內(nèi)需的短期效應(yīng)，更不是家電廠商轉(zhuǎn)嫁市場壓力所希望的需求放大效應(yīng)。”中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長王世成表示，家電下鄉(xiāng)的政策示范效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟效應(yīng)，家電下鄉(xiāng)構(gòu)建了一個政府出政策、廠商得利益、農(nóng)民得實惠的三位一體的聯(lián)動體系。
事實上，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實施，三四級家電市場煥發(fā)出勃勃生機，已經(jīng)成為家電企業(yè)的必爭之地。“根據(jù)國家‘十二五’規(guī)劃設(shè)定的目標(biāo)，中國城市化水平將為60%～65%，這將直接擴大中國家電三四級市場的規(guī)模。”中國家用電器協(xié)會副秘書長朱軍表示，三四級市場的成長將為中國的家電企業(yè)提供非常大的發(fā)展空間，但是面對這個相對陌生的市場，企業(yè)要深入研究三四級市場的特點，構(gòu)建有效的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。
三四級家電市場的潛在購買人群密度相對較低，消費習(xí)慣與一二級市場有所不同。而中國家用電器協(xié)會在2010年召開的家電下鄉(xiāng)巡展試點工作，就是對三四級市場營銷模式進行的有益探索。2010年中國家電下鄉(xiāng)百強縣市巡展時間跨度近半年，共在河南、安徽、山東、陜西、四川和重慶六省市的15個縣市舉辦，選擇在戶外廣場舉辦多品牌聯(lián)合展銷的形式，取得了很好的效果。據(jù)介紹，2011年，家電下鄉(xiāng)巡展活動將繼續(xù)開展，并分為春秋兩季巡展，時間暫定為2011年4～5月和10～11月。
