圖為天潤(rùn)奶車最長(zhǎng)專線線路圖(新疆烏魯木齊—廣州，全程4164公里)。資料圖
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，云譎波詭，瞬息萬(wàn)變。“兵者，詭道也。”都說(shuō)出奇制勝是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但究竟哪一招是奇招，在結(jié)果出來(lái)之前，都難以判定，更何況對(duì)于整體形勢(shì)并不明朗、根底仍然薄弱的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“船遲偏遇打頭風(fēng)”是不可承受之重。
但是，也有一些“幸運(yùn)”的企業(yè)，“被消費(fèi)者推著走”。近兩年，遠(yuǎn)在新疆的天潤(rùn)乳業(yè)成了“網(wǎng)紅制造機(jī)”，爆款頻出，打造了“天潤(rùn)奶啤”“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個(gè)瓜”“被柚惑了”等一系列暢銷產(chǎn)品。“截至去年9月，天潤(rùn)愛克林低溫酸奶銷量超過(guò)10億包，在全國(guó)低溫酸奶中排第一，在全球也是排在前面的。”天潤(rùn)乳業(yè)董事長(zhǎng)劉讓說(shuō)。
低溫奶“網(wǎng)紅化”似乎成了我國(guó)奶業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下的“小風(fēng)口”，迸發(fā)出不可小覷的上升勢(shì)頭。在我國(guó)數(shù)千億的乳制品市場(chǎng)中，常溫奶“賽道”一直為行業(yè)巨頭所把持，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，近年來(lái)，低溫奶逐漸成為區(qū)域性奶企發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彎道超車的最優(yōu)選。
去年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，明確提出要做強(qiáng)做優(yōu)乳制品加工業(yè)，優(yōu)化乳制品結(jié)構(gòu)，發(fā)展適銷對(duì)路的低溫乳制品。今年1月25日，產(chǎn)品主打低溫鮮奶、低溫酸奶的“新希望乳業(yè)”正式登陸A股。從天潤(rùn)到新希望，乃至君樂(lè)寶、科迪、中墾、燕塘等區(qū)域性乳企，低溫乳制品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展正為我國(guó)奶業(yè)振興和乳品企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更豐富的遐想。
是“網(wǎng)紅”也是“鯰魚”
風(fēng)起青萍之末，天潤(rùn)乳業(yè)的網(wǎng)紅之變始于包裝。
作為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)乳業(yè)資產(chǎn)的唯一整合平臺(tái)，2013年天潤(rùn)乳業(yè)成功借殼上市。上市后的天潤(rùn)迫切需要在市場(chǎng)中找到自己的定位——首要的就是差異化。天潤(rùn)開始嘗試做一些“非常規(guī)”產(chǎn)品，比如2013年在佳麗奶啤基礎(chǔ)上推出天潤(rùn)奶啤，針對(duì)年輕群體開發(fā)了“香蕉牛奶”，2014年則推出主打回憶風(fēng)的“8樓記憶”。
成績(jī)雖然不錯(cuò)，但真正讓天潤(rùn)實(shí)現(xiàn)蛻變的則是愛克林產(chǎn)品。從第一款愛克林濃縮酸奶到如今“集齊九款召喚神龍”，愛克林酸奶成了天潤(rùn)的名片，甚至從某種意義上，改變了新疆的乳制品行業(yè)，引領(lǐng)了全國(guó)低溫酸奶的發(fā)展風(fēng)向。
其實(shí)，愛克林包裝在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)中并非什么新鮮事物。2002年這家總部位于瑞典的包裝企業(yè)就在天津建立了第一家中國(guó)工廠。“這種包裝輕便、環(huán)保，最重要的是在當(dāng)時(shí)新疆的乳品市場(chǎng)還很少見。”劉讓說(shuō)。
原味愛克林在疆內(nèi)大賣后，天潤(rùn)正式確立了面向年輕消費(fèi)群體、聚焦低溫的差異化定位，繼包裝差異化又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了口感差異化，迅速推出多款新品——“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個(gè)瓜”“被柚惑了”……豐富新鮮的口感體驗(yàn)，有趣抓人的產(chǎn)品名稱，鮮艷亮眼的包裝設(shè)計(jì)，再加上微博、微信等自媒體的口碑營(yíng)銷，天潤(rùn)在傳統(tǒng)酸奶市場(chǎng)開辟了一條新路，營(yíng)業(yè)收入高歌猛進(jìn)——2015年5.9億，2016年8.7億，2017年12.4億，2018年10月發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，1至9月天潤(rùn)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.05億元，同比增長(zhǎng)21.25%。
雖然現(xiàn)階段劉讓給天潤(rùn)的定位仍然是區(qū)域性乳企，但顯然他們的目光和觸角已經(jīng)延伸到更遠(yuǎn)的地方。2018年，團(tuán)隊(duì)成員平均年齡僅有31歲的新疆天潤(rùn)乳業(yè)銷售有限公司成立，確立了線上線下“面向全國(guó)”的營(yíng)銷思路。去年“雙11”期間，天潤(rùn)酸奶線上渠道總銷售額突破800萬(wàn)元，推出“8000里誠(chéng)貢”概念，產(chǎn)品已輻射全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)。
以相對(duì)值來(lái)說(shuō)，目前天潤(rùn)的體量并不大，卻成了攪動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境的一條不安分的“鯰魚”，小魚們紛紛加速游動(dòng)。近年來(lái)，很多區(qū)域性乳企新動(dòng)作頻頻。2018年，君樂(lè)寶推出愛克林包裝的“漲芝士啦”芝士味酸奶，單品賣出2億包，在芝士酸奶品類中市場(chǎng)占有率高達(dá)82%。今年1月25日，新希望乳業(yè)深交所敲鐘，引起資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，更為區(qū)域性乳企走聚焦低溫、注重研發(fā)創(chuàng)新、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的“非傳統(tǒng)”發(fā)展路徑注射了一支“強(qiáng)心針”。
抓住消費(fèi)升級(jí)紅利
中國(guó)奶業(yè)是年輕的，自然也經(jīng)歷了“疼痛的青春”。以2008年為節(jié)點(diǎn)，前十年突飛猛進(jìn)，巨頭誕生，后十年深受重挫，內(nèi)憂外患。如今，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)力的整體提升，中國(guó)乳業(yè)高品質(zhì)發(fā)展周期已經(jīng)到來(lái)。
不同于前二十年滿足常溫牛奶的普及型需求，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，更符合健康、差異化消費(fèi)需求的低溫奶快速崛起。“低溫奶對(duì)于奶源質(zhì)量的要求是最高的。”劉讓和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只有低溫奶才能充分發(fā)揮新疆的奶源優(yōu)勢(shì)。而且，“低溫酸奶的口感非常豐富，差異化的體驗(yàn)才有可能引起消費(fèi)者的注意。”
消費(fèi)者是誰(shuí)?據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力是“80后”“90后”“00后”，而且消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)需求的個(gè)性化程度呈反比，越年輕的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越低。因此，可以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)靠攏的并非是高價(jià)格、大品牌，而是個(gè)體的差異化需求。
成分越天然越好，保質(zhì)期越短越好，還要追熱點(diǎn)、換口味、搶眼球，消費(fèi)者的需求成為極簡(jiǎn)與極多變的雜糅體。新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛曾表示，乳品行業(yè)不僅將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興科技的驅(qū)動(dòng)下獲得新的生機(jī)，未來(lái)更好的乳品必將是創(chuàng)新技術(shù)、生活方式與消費(fèi)洞察的融合。“創(chuàng)新不僅是從實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)而來(lái)，更是從廣闊的市場(chǎng)變化中而來(lái)。”
消費(fèi)者在哪里?由于渠道的限制，區(qū)域性奶企很難完成大范圍的線下鋪貨。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)不是問(wèn)題。區(qū)域性的產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一些“自帶流量”的爆款產(chǎn)品甚至可以帶火企業(yè)的全線產(chǎn)品。線上渠道開放的市場(chǎng)空間、龐大的流量，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，這些體量不大的區(qū)域奶企在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中找到了生存的“縫隙”。“去年‘雙十一’，天潤(rùn)酸奶在天貓低溫乳品品類中銷量排名第三。”劉讓說(shuō)，“這在線下渠道是難以想象的。”
怎么到達(dá)消費(fèi)者手中?乳制品是快消品，不但要讓更多消費(fèi)者知道，更要讓消費(fèi)者更快、更好地得到。尤其是低溫乳品，由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑天然受限。但是隨著冷鏈物流的快速發(fā)展，天潤(rùn)奶車4164公里的最長(zhǎng)專線，三天之內(nèi)，就能讓天潤(rùn)酸奶一路從新疆烏魯木齊“酸”到廣州。客觀而言，正是不斷加強(qiáng)的冷鏈儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施建設(shè)，成就了區(qū)域乳企的“低溫”崛起。
陽(yáng)光下還有陰影
目前，國(guó)內(nèi)低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為3∶7，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例為6∶4。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這意味著，低溫奶存在潛力巨大的發(fā)展空間，同時(shí)將在中國(guó)乳業(yè)從安全向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，樹立起產(chǎn)業(yè)橋頭堡的優(yōu)勢(shì)地位。
多重因素作用下，奶業(yè)發(fā)展格局在悄悄發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超過(guò)400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫奶平均增速達(dá)到了20%左右。
蛋糕很誘人，但能否參與分配，就要看企業(yè)的實(shí)力了。國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長(zhǎng)王加啟在《奶業(yè)科技創(chuàng)新報(bào)告》中指出，新的消費(fèi)常態(tài)下，奶業(yè)向智能制造的轉(zhuǎn)型，有助于整個(gè)行業(yè)突破困局、做大做強(qiáng)，同時(shí)也是乳企強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
尼爾森(中國(guó))快速消費(fèi)品研究部總監(jiān)牛瑛表示，通過(guò)對(duì)2018年全國(guó)主要子類銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，低溫乳制品增長(zhǎng)更依賴新品推動(dòng)。事實(shí)證明，正如鴨子浮水，水面上安穩(wěn)平靜，水下面的腳卻在不停地?fù)潋v，乳企創(chuàng)新的步子不能停。天潤(rùn)乳業(yè)提出“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、生產(chǎn)一代”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，已研發(fā)和推出產(chǎn)品60多個(gè)。新希望乳業(yè)則頂著食品公司的牌子朝著生物科技公司的路子狂奔，建立了涵蓋全球先進(jìn)技術(shù)和人才資源的研發(fā)“智庫(kù)”，孵化出從菌種到生產(chǎn)工藝各環(huán)節(jié)的研究平臺(tái)。
眼前一片繁花盛景，但是也要看到枝葉下的陰影。奶業(yè)振興的根還是奶。但與下游乳企業(yè)績(jī)飄紅相比，近些年，上游乳企和奶農(nóng)的日子并不好過(guò)，上下游的利益鏈條松散，原奶價(jià)格持續(xù)低迷，養(yǎng)殖成本居高不下，虧損、關(guān)停依然是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的生存常態(tài)。
反觀進(jìn)口乳制品市場(chǎng)，過(guò)去十年增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)進(jìn)口的乳制品達(dá)247萬(wàn)噸，折合成原奶1485萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的40.6%。2018年一季度進(jìn)口乳制品同比仍增長(zhǎng)12%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新增部分幾乎全被進(jìn)口奶占據(jù)。在內(nèi)外部的雙重夾擊下，中國(guó)奶業(yè)振興的根基仍需繼續(xù)加以穩(wěn)固。
可喜的是，我國(guó)奶業(yè)振興的步伐正在不斷加快，相關(guān)支持政策越來(lái)越多。2018年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等9部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》中，關(guān)于支持加工企業(yè)反哺奶農(nóng)、整頓生鮮乳收購(gòu)秩序、加快確立奶農(nóng)規(guī)?；B(yǎng)殖的基礎(chǔ)性地位等內(nèi)容，受到業(yè)界大力推崇。今年一號(hào)文件又再次提出要求，“實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，升級(jí)改造中小奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)”。
上游政策持續(xù)加力，下游企業(yè)各顯神通，當(dāng)適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)低溫乳制品為更多的消費(fèi)者所接受，奶業(yè)振興能否“低溫”破局，未來(lái)值得更多期待。
