北京工商大學經(jīng)濟系系主任倪國華分析認為：信息和渠道鴻溝所導致的消費不公平現(xiàn)象，是農(nóng)村地區(qū)山寨品橫行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產(chǎn)品提供了空間。而電商因為有銷售集中度，且具備商品可溯源特質(zhì)，在做好平臺治理前提下，恰恰是破解農(nóng)村地區(qū)山寨品橫行的一個重要解決手段。
不低于5億補貼“正品下鄉(xiāng)”
據(jù)悉，拼多多本年度“品牌下鄉(xiāng)”活動已集中了包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味、君樂寶等超過100家知名品牌旗艦店，其后還將有更多傳統(tǒng)知名品牌和“拼多多新品牌計劃”孵化品牌旗艦店加入其中。2019年，平臺將對購買上述品牌的低線城市消費者進行不低于5億元的定向補貼。
根據(jù)2018年10月發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務發(fā)展報告(2017-2018)》顯示，2017年，全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬億大關(guān)，達12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。此外，過去幾年農(nóng)村居民收支增速均快于城鎮(zhèn)。2018年農(nóng)村居民的消費增速達10.7%，顯著高于城鎮(zhèn)居民。
“在新電商模式的基礎(chǔ)上，通過定向匹配、補貼等綜合措施，進一步推進品牌產(chǎn)品的下沉速度，擠壓山寨產(chǎn)品的生存空間，既是電商平臺的責任，也是巨大的機遇。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示。
此前，拼多多曾于2019年“年貨節(jié)”期間加大直接補貼力度，聯(lián)合百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時等百家品牌推出聯(lián)名定制款，并通過定向補貼的方式特供廣大低線及農(nóng)村消費市場，這一新型大促既幫助了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌繼續(xù)向低線城市滲透，也有效升級了低線消費市場，取得了良好經(jīng)濟效益和社會效益。
在“年貨節(jié)”相關(guān)實踐的基礎(chǔ)上，拼多多將進一步加大定向補貼力度。平臺方面表示將新增不低于5億元的“品牌下鄉(xiāng)直補”。
線上投訴率低但治理壓力大
根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)，線上“農(nóng)村山寨”的投訴率在十萬分之一以下，遠低于線下市場投訴比例，但由于線下產(chǎn)品市場良莠不齊，線上平臺治理形勢依然嚴峻，需保持最嚴格標準的平臺治理規(guī)范和持續(xù)迭代的技術(shù)手段升級，不斷豐富“山寨詞庫”和升級圖像識別與算法模型能力。
根據(jù)2月份的平臺相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多在保障消費者“舌尖安全”的“春雷專項行動”中，通過嚴密大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)與人工巡檢，主動關(guān)閉超過1000家涉嫌違法違規(guī)店鋪，下架數(shù)萬件違規(guī)商品，前置攔截近數(shù)十萬條食品、電器、個護洗化類侵權(quán)及違規(guī)商品鏈接，有力保障了廣大消費者度過一個歡樂祥和的春節(jié)。
春節(jié)期間，低線城市及鄉(xiāng)村居民在食品領(lǐng)域的消費升級勢頭不減，除購買堅果零食外，廣西百香果、海鮮大禮包、車厘子等非傳統(tǒng)年貨成消費者新寵，柴火灶搭配咖啡機的組合，已成農(nóng)村廚房內(nèi)新景象。與此同時，一大批受到消費者喜愛的中外知名品牌持續(xù)入駐拼多多并開設(shè)官方旗艦店。為了更好地為消費者創(chuàng)造價值，拼多多平臺還聯(lián)合了諸多品牌進行深度定制，平臺和娃哈哈推出的定制款兒童飲料，2018中秋節(jié)期間和稻香村定制的月餅等產(chǎn)品，均受到廣大消費者的熱捧。平臺方面表示，在未來拼多多的“新品牌計劃”中，食品將是重點扶持領(lǐng)域。
拼多多疏堵結(jié)合的平臺治理模式，得到了更多消費者的認同。2018全年，拼多多平臺售出商品111億單，GMV達4716億元，較去年同期的1412億元增長233.99%;活躍買家年度平均消費額為1126.9元，較2017年的576.9元近乎翻倍。該項數(shù)據(jù)表明，拼多多平臺的用戶粘性持續(xù)攀升，消費升級需求旺盛。
倪國華認為，電商平臺的“品牌下鄉(xiāng)”工程能有效實現(xiàn)品牌商、電商平臺、消費者共贏。“過去，品牌的渠道要經(jīng)由分級代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端等多個環(huán)節(jié)，流通成本很高。‘品牌下鄉(xiāng)’通過精簡的供應鏈直達消費者，大幅削減品牌商的運營成本，從而創(chuàng)造了讓利空間。”
不斷進化的平臺治理能力背后，是堅實的技術(shù)能力和巨大的資源投入。2019年2月，拼多多FPO期間的公告顯示，平臺新募資金已超10億美元，除用于農(nóng)產(chǎn)品上行和“新品牌計劃”外，研發(fā)投入費用中的很大一部分，將投入平臺治理和風控系統(tǒng)的持續(xù)迭代與升級。
