北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系系主任倪國(guó)華分析認(rèn)為：信息和渠道鴻溝所導(dǎo)致的消費(fèi)不公平現(xiàn)象，是農(nóng)村地區(qū)山寨品橫行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產(chǎn)品提供了空間。而電商因?yàn)橛袖N(xiāo)售集中度，且具備商品可溯源特質(zhì)，在做好平臺(tái)治理前提下，恰恰是破解農(nóng)村地區(qū)山寨品橫行的一個(gè)重要解決手段。
不低于5億補(bǔ)貼“正品下鄉(xiāng)”
據(jù)悉，拼多多本年度“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)已集中了包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味、君樂(lè)寶等超過(guò)100家知名品牌旗艦店，其后還將有更多傳統(tǒng)知名品牌和“拼多多新品牌計(jì)劃”孵化品牌旗艦店加入其中。2019年，平臺(tái)將對(duì)購(gòu)買(mǎi)上述品牌的低線城市消費(fèi)者進(jìn)行不低于5億元的定向補(bǔ)貼。
根據(jù)2018年10月發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告(2017-2018)》顯示，2017年，全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)12448.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.1%。此外，過(guò)去幾年農(nóng)村居民收支增速均快于城鎮(zhèn)。2018年農(nóng)村居民的消費(fèi)增速達(dá)10.7%，顯著高于城鎮(zhèn)居民。
“在新電商模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)定向匹配、補(bǔ)貼等綜合措施，進(jìn)一步推進(jìn)品牌產(chǎn)品的下沉速度，擠壓山寨產(chǎn)品的生存空間，既是電商平臺(tái)的責(zé)任，也是巨大的機(jī)遇。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。
此前，拼多多曾于2019年“年貨節(jié)”期間加大直接補(bǔ)貼力度，聯(lián)合百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時(shí)等百家品牌推出聯(lián)名定制款，并通過(guò)定向補(bǔ)貼的方式特供廣大低線及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，這一新型大促既幫助了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌繼續(xù)向低線城市滲透，也有效升級(jí)了低線消費(fèi)市場(chǎng)，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
在“年貨節(jié)”相關(guān)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，拼多多將進(jìn)一步加大定向補(bǔ)貼力度。平臺(tái)方面表示將新增不低于5億元的“品牌下鄉(xiāng)直補(bǔ)”。
線上投訴率低但治理壓力大
根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)，線上“農(nóng)村山寨”的投訴率在十萬(wàn)分之一以下，遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)投訴比例，但由于線下產(chǎn)品市場(chǎng)良莠不齊，線上平臺(tái)治理形勢(shì)依然嚴(yán)峻，需保持最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)治理規(guī)范和持續(xù)迭代的技術(shù)手段升級(jí)，不斷豐富“山寨詞庫(kù)”和升級(jí)圖像識(shí)別與算法模型能力。
根據(jù)2月份的平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多在保障消費(fèi)者“舌尖安全”的“春雷專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”中，通過(guò)嚴(yán)密大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，主動(dòng)關(guān)閉超過(guò)1000家涉嫌違法違規(guī)店鋪，下架數(shù)萬(wàn)件違規(guī)商品，前置攔截近數(shù)十萬(wàn)條食品、電器、個(gè)護(hù)洗化類(lèi)侵權(quán)及違規(guī)商品鏈接，有力保障了廣大消費(fèi)者度過(guò)一個(gè)歡樂(lè)祥和的春節(jié)。
春節(jié)期間，低線城市及鄉(xiāng)村居民在食品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減，除購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果零食外，廣西百香果、海鮮大禮包、車(chē)?yán)遄拥确莻鹘y(tǒng)年貨成消費(fèi)者新寵，柴火灶搭配咖啡機(jī)的組合，已成農(nóng)村廚房?jī)?nèi)新景象。與此同時(shí)，一大批受到消費(fèi)者喜愛(ài)的中外知名品牌持續(xù)入駐拼多多并開(kāi)設(shè)官方旗艦店。為了更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，拼多多平臺(tái)還聯(lián)合了諸多品牌進(jìn)行深度定制，平臺(tái)和娃哈哈推出的定制款兒童飲料，2018中秋節(jié)期間和稻香村定制的月餅等產(chǎn)品，均受到廣大消費(fèi)者的熱捧。平臺(tái)方面表示，在未來(lái)拼多多的“新品牌計(jì)劃”中，食品將是重點(diǎn)扶持領(lǐng)域。
拼多多疏堵結(jié)合的平臺(tái)治理模式，得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。2018全年，拼多多平臺(tái)售出商品111億單，GMV達(dá)4716億元，較去年同期的1412億元增長(zhǎng)233.99%;活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額為1126.9元，較2017年的576.9元近乎翻倍。該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，拼多多平臺(tái)的用戶(hù)粘性持續(xù)攀升，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛。
倪國(guó)華認(rèn)為，電商平臺(tái)的“品牌下鄉(xiāng)”工程能有效實(shí)現(xiàn)品牌商、電商平臺(tái)、消費(fèi)者共贏。“過(guò)去，品牌的渠道要經(jīng)由分級(jí)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，流通成本很高。‘品牌下鄉(xiāng)’通過(guò)精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈直達(dá)消費(fèi)者，大幅削減品牌商的運(yùn)營(yíng)成本，從而創(chuàng)造了讓利空間。”
不斷進(jìn)化的平臺(tái)治理能力背后，是堅(jiān)實(shí)的技術(shù)能力和巨大的資源投入。2019年2月，拼多多FPO期間的公告顯示，平臺(tái)新募資金已超10億美元，除用于農(nóng)產(chǎn)品上行和“新品牌計(jì)劃”外，研發(fā)投入費(fèi)用中的很大一部分，將投入平臺(tái)治理和風(fēng)控系統(tǒng)的持續(xù)迭代與升級(jí)。
