回顧2014年品牌農(nóng)業(yè)業(yè)界動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)爆發(fā)、資本活躍、品牌建設(shè)風(fēng)起云涌。無論是資本投資、電子商務(wù)，還是農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，都可以看到很多求新、創(chuàng)造、進(jìn)取的身影和步伐;跨界經(jīng)營(yíng)、一二三產(chǎn)融合、產(chǎn)地直銷、“文創(chuàng)”思維……農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體們?cè)谛履Ｊ矫魃祥L(zhǎng)袖善舞、大膽求索，在品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)T臺(tái)上魅力盡顯、光彩奪人。
梳理2014年市場(chǎng)主體的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)，其品牌市場(chǎng)的策略、營(yíng)銷手段的新穎、市場(chǎng)合力的形成，都令人驚呼、感嘆、贊許。翻過2014年時(shí)間篇章，邁入2015年，品牌農(nóng)業(yè)將全新出發(fā)，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的力量更加讓人期待!
手段“新”——
賣家爭(zhēng)相“觸網(wǎng)”，電商巨頭布局農(nóng)村市場(chǎng)
與傳統(tǒng)流通方式相比，電商具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其在信息對(duì)稱方面。從銷售環(huán)節(jié)來說，買賣雙方能夠在開放式的平臺(tái)上“見面”。從產(chǎn)銷鏈條來說，通過電商網(wǎng)絡(luò)能夠便捷有效地收集市場(chǎng)需求信息，并反饋到農(nóng)民手中，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供需平衡。“觸網(wǎng)”和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)思維成為了農(nóng)業(yè)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的破題之舉。
近年來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方興未艾，高速推進(jìn)。一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)急速擴(kuò)張，數(shù)量龐大。阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家2013年達(dá)到39.4萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品零售額也從2010年的37億元急速增長(zhǎng)到2013年的400多億元。二是涉及農(nóng)產(chǎn)品范圍越來越大，除了易儲(chǔ)存易運(yùn)輸?shù)那犬a(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也越來越多。三是進(jìn)入生產(chǎn)要素領(lǐng)域，如安徽出現(xiàn)的“土地寶”，直指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本要素——土地，探索農(nóng)村土地制度改革。
與此同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)忙著把業(yè)務(wù)搬到“網(wǎng)上”的時(shí)候，電商巨頭卻將實(shí)體服務(wù)店開到了田間地頭，打起了服務(wù)牌。2014年5月起，順豐速運(yùn)在成都陸續(xù)開了74家“嘿客店”，布局城市社區(qū)O2O網(wǎng)絡(luò)。按順豐公開的計(jì)劃，2014年在全國(guó)范圍開出不低于4000家店。除了在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)搶占電商O2O線下入口外，順豐也在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的O2O融合。此外，類似的還有在深圳起步的“貓屋”。2014年下半年，京東、阿里和蘇寧先后公布了農(nóng)村電商的戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，阿里巴巴表示，將投入100億元發(fā)力農(nóng)村電商，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)農(nóng)村服務(wù)站;蘇寧云商則希望，在5年內(nèi)，建設(shè)1萬家蘇寧易購服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
電商下鄉(xiāng)，不僅讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到與城市消費(fèi)者同樣便捷的送貨上門服務(wù)，還為農(nóng)產(chǎn)品找到了一塊廣闊的發(fā)展空間，成就了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。展望2015年，以往在網(wǎng)頁上發(fā)幾張圖片賣農(nóng)產(chǎn)品的電商時(shí)代已經(jīng)過去，通過互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新思維，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新玩法也越來越多。如何將這個(gè)行業(yè)做精、做細(xì)、做透，是行業(yè)給出的新命題。
策略“準(zhǔn)”——
重視消費(fèi)者意識(shí)，投資趨向精準(zhǔn)化
2014年，農(nóng)業(yè)投資呈現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)投資已從原先的生產(chǎn)領(lǐng)域，開始向生產(chǎn)資料生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)、農(nóng)業(yè)休閑觀光及農(nóng)產(chǎn)品物流貿(mào)易等農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。浙江到2014年上半年，在已完成的近50億元農(nóng)業(yè)投資中，涉及農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目占比達(dá)66%。展望2015年，從投資行業(yè)的一般認(rèn)識(shí)來講，農(nóng)業(yè)投資很難有爆發(fā)期，在大背景上它是一個(gè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的過程，但這并不排除局部的突破：在技術(shù)創(chuàng)新上、信息創(chuàng)新上、服務(wù)創(chuàng)新上，也可能會(huì)給某個(gè)細(xì)分行業(yè)或者特定企業(yè)帶來爆發(fā)性成長(zhǎng)。
去年以來，以“褚橙、柳桃、潘蘋果”為代表的人格化農(nóng)產(chǎn)品品牌走俏互聯(lián)網(wǎng)，刮起一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)暴。為何“褚橙、柳桃、潘蘋果”廣受網(wǎng)民追捧?隱含在水果背后的故事化營(yíng)銷手段和人格化品牌塑造是關(guān)鍵所在。以褚橙為例，與褚時(shí)健的經(jīng)歷相映襯，褚橙往往被賦予了勵(lì)志橙的寓意。以褚橙背后的故事來擊中消費(fèi)者心底的那個(gè)點(diǎn)，正是營(yíng)銷過程中最富有延展性的部分。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”、體驗(yàn)式營(yíng)銷等概念也被津津樂道，引起業(yè)界的關(guān)注和重視。有關(guān)專家指出，在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，忠誠(chéng)的“粉絲”的價(jià)值被急劇放大，變成了最有吸引力的消費(fèi)者。但“粉絲經(jīng)濟(jì)”只是“打地基”，對(duì)各種形式的粉絲社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是“建立框架結(jié)構(gòu)”，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)上探索體驗(yàn)式營(yíng)銷的有效方式，才能建立從虛擬到實(shí)體、從線上到線下的封閉環(huán)。
這些農(nóng)業(yè)投資、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略和手段十分精準(zhǔn)，在去年的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上，一些品牌企業(yè)嫻熟地運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”、體驗(yàn)式營(yíng)銷創(chuàng)造了銷售奇跡。展望新的一年，將會(huì)有更加富有成效、精準(zhǔn)度高的營(yíng)銷策略受到關(guān)注，而恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略也會(huì)為市場(chǎng)主體帶來更加有利市場(chǎng)效益。
合力“強(qiáng)”——
政府引導(dǎo)、企業(yè)主體，共同推進(jìn)
我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)量不少，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬件增長(zhǎng)到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但因?yàn)槠鸩酵?、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際知名品牌就更少。
企業(yè)品牌叫不響，農(nóng)業(yè)企業(yè)單兵作戰(zhàn)闖市場(chǎng)十分困難。公共品牌的培育往往具有政府的支持和推動(dòng)。公共品牌整合了生產(chǎn)主體的力量，使區(qū)域生產(chǎn)主體抱團(tuán)取暖、得以借勢(shì)。公共品牌名氣越大，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越能得到消費(fèi)者信任。目前，我國(guó)各地政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了公共品牌建設(shè)的重要性，很多地區(qū)不遺余力地建設(shè)和推動(dòng)公共品牌發(fā)展。
2014年農(nóng)業(yè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)也在變革中越發(fā)體現(xiàn)自身重要作用。農(nóng)業(yè)會(huì)展在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用，是政府等有關(guān)方面推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化的重要一環(huán)。2014年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)出節(jié)儉辦展會(huì)的要求，農(nóng)業(yè)會(huì)展在規(guī)模、時(shí)限上有所變化，但由于成本降低，參展企業(yè)的負(fù)擔(dān)相應(yīng)減輕，特別是對(duì)于中小企業(yè)而言尤為有利，中小農(nóng)業(yè)企業(yè)參展的積極性有所提升。這種儉約辦展的趨勢(shì)也有利于農(nóng)業(yè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
展望2015年，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體當(dāng)下受到的挑戰(zhàn)仍然巨大，政府的扶持作用對(duì)于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體而言，必不可少;因此，持續(xù)強(qiáng)化“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、共同推進(jìn)、形成合力”的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)態(tài)勢(shì)，勢(shì)在必行。
