“可以用9個(gè)字來表述我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。”農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長張合成說，近年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但是，因?yàn)槠鸩酵怼⒒A(chǔ)差，很多產(chǎn)品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。
這一點(diǎn)在12月7日開幕的全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷周上得到了印證。來自浙江、四川、云南、山西等10余個(gè)省市的上千種產(chǎn)品琳瑯滿目，從優(yōu)質(zhì)稻米到特色蔬果，再到各種精深加工產(chǎn)品，品質(zhì)上乘，包裝精美，但這些品牌大多是區(qū)域性的，認(rèn)知度不高。北京市民姚阿姨在一家企業(yè)的“枇杷原漿”飲品展臺(tái)前猶豫良久，拿起兩瓶飲料又放下來，小聲問記者：“你聽說過這個(gè)牌子嗎，不知道到底咋樣，能不能放心喝呀?”
《報(bào)告》指出，盡管人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但在品牌培育方面，許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當(dāng)成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。
報(bào)告執(zhí)筆人、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟說，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類來看，我國現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品大多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
此外，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護(hù)的制度體系還未建立，一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，受到假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，很難保持持續(xù)的影響力。
“品牌對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和農(nóng)民增收的意義重大，也能很好地保障消費(fèi)者利益，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。品牌化的過程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。”張合成說。
人才、資金、政策樣樣都缺，亟須政府統(tǒng)籌引導(dǎo)
品牌建設(shè)如此重要，作為品牌建設(shè)的主體，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者怎么想?
“我們也知道品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)我們這樣的中小企業(yè)來說，創(chuàng)建一個(gè)品牌太難了，資金、人才、政策，樣樣都缺。”山東省沂源縣新科農(nóng)技服務(wù)專業(yè)合作社法人張偉說，為了打響沂源紅SOD蘋果的品牌，他們想盡了辦法。“做品牌要做包裝、搞策劃、做宣傳，都需要大量資金，還需要專業(yè)的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累，最開始都是我身兼數(shù)職跑來跑去，真希望有相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)能扶我們一把。”
“農(nóng)產(chǎn)品品牌和工業(yè)企業(yè)的品牌不同，它的區(qū)域性、獨(dú)占性、公共性特征十分明顯。”陸娟說，如果把區(qū)域公用品牌比作一把傘，那么企業(yè)自有品牌就會(huì)受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建管理與企業(yè)品牌不同，具有極強(qiáng)的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)。
像贛南臍橙，就是我國知名度較高的區(qū)域公用品牌。2013年，贛南臍橙的品牌價(jià)值達(dá)48.11億元，居全國柑橘類品牌第一。江西奧帥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長溫新良說，幸虧有了贛南臍橙的高知名度，他在打造“奧帥”品牌的過程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建銷售渠道時(shí)，一說我們是贛南臍橙的主產(chǎn)區(qū)，人家就比較認(rèn)可你的東西。”
張合成表示，對(duì)于政府和市場在品牌培育過程中發(fā)揮的作用，要有正確的認(rèn)識(shí)。政府要充分發(fā)揮公共服務(wù)職能，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，建立健全品牌發(fā)展政策體系。推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循市場引導(dǎo)、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與的基本原則，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。
“一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌從其設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、保護(hù)到最后形成品牌資源優(yōu)勢，需要花費(fèi)大量資金，這正是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所欠缺的。”陸娟表示，在發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中都有高效率、低價(jià)格和融資期限長的政策性金融來保護(hù)和支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。她建議政府應(yīng)完善品牌發(fā)展金融扶持，建立合理、科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制。
人才、資金、政策樣樣都缺，亟須政府統(tǒng)籌引導(dǎo)
品牌建設(shè)如此重要，作為品牌建設(shè)的主體，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者怎么想?
“我們也知道品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)我們這樣的中小企業(yè)來說，創(chuàng)建一個(gè)品牌太難了，資金、人才、政策，樣樣都缺。”山東省沂源縣新科農(nóng)技服務(wù)專業(yè)合作社法人張偉說，為了打響沂源紅SOD蘋果的品牌，他們想盡了辦法。“做品牌要做包裝、搞策劃、做宣傳，都需要大量資金，還需要專業(yè)的品牌營銷人才。合作社沒有資金積累，最開始都是我身兼數(shù)職跑來跑去，真希望有相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)能扶我們一把。”
“農(nóng)產(chǎn)品品牌和工業(yè)企業(yè)的品牌不同，它的區(qū)域性、獨(dú)占性、公共性特征十分明顯。”陸娟說，如果把區(qū)域公用品牌比作一把傘，那么企業(yè)自有品牌就會(huì)受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建管理與企業(yè)品牌不同，具有極強(qiáng)的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)。
像贛南臍橙，就是我國知名度較高的區(qū)域公用品牌。2013年，贛南臍橙的品牌價(jià)值達(dá)48.11億元，居全國柑橘類品牌第一。江西奧帥農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長溫新良說，幸虧有了贛南臍橙的高知名度，他在打造“奧帥”品牌的過程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建銷售渠道時(shí)，一說我們是贛南臍橙的主產(chǎn)區(qū)，人家就比較認(rèn)可你的東西。”
張合成表示，對(duì)于政府和市場在品牌培育過程中發(fā)揮的作用，要有正確的認(rèn)識(shí)。政府要充分發(fā)揮公共服務(wù)職能，謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，建立健全品牌發(fā)展政策體系。推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循市場引導(dǎo)、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與的基本原則，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。
“一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌從其設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、保護(hù)到最后形成品牌資源優(yōu)勢，需要花費(fèi)大量資金，這正是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所欠缺的。”陸娟表示，在發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中都有高效率、低價(jià)格和融資期限長的政策性金融來保護(hù)和支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。她建議政府應(yīng)完善品牌發(fā)展金融扶持，建立合理、科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制。
