結(jié)合案例 總結(jié)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的五大模型與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)分享

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-04-18  瀏覽次數(shù):82019
內(nèi)容摘要:成功的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),是依托和運(yùn)作資源、技術(shù)、渠道、資金等要素成功的。條件各具特色,路徑各不相同,但是仔細(xì)研究,還是有規(guī)律可尋。我們從眾多成功案例中,歸納總結(jié)出五大模式,在此與全國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)分享。通過這些成功模式,企業(yè)可以從中得到經(jīng)

  成功的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),是依托和運(yùn)作資源、技術(shù)、渠道、資金等要素成功的。條件各具特色,路徑各不相同,但是仔細(xì)研究,還是有規(guī)律可尋。我們從眾多成功案例中,歸納總結(jié)出五大模式,在此與全國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)分享。通過這些成功模式,企業(yè)可以從中得到經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā),甚至是借鑒和方法。

結(jié)合案例 總結(jié)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的五大模型

  一、搶占資源型

  一方水土一方人,特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜、道口燒雞等本身就是金字招牌。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都看到了特產(chǎn)資源這個(gè)金礦,挖到了第一桶金,但是,特產(chǎn)資源屬于公共資源,按商標(biāo)法沒有一家企業(yè)可以獨(dú)享,于是,魚龍混雜,許多想做品牌的企業(yè)束手無策。

  稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象,拉升品牌價(jià)值。大湖股份通過收購新疆第二大漁業(yè)基地—烏倫古湖,以附加值較高的冷水性魚類和亞冷水性魚類占領(lǐng)高端市場,使自己在同質(zhì)化嚴(yán)重的溫水性魚類市場的形象和價(jià)格也有了提升。

  對(duì)于特產(chǎn)資源,就是一個(gè)字“搶”!搶品牌,搶消費(fèi)者心智,讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”,盡可能形成獨(dú)占形勢。否則,眾多跟進(jìn)者將很快稀釋公共資源,將行業(yè)拖入價(jià)格,先驅(qū)成了先烈。

  憑借著“龍口粉絲,龍大造”的經(jīng)典訴求,加上商標(biāo)“龍大”與地名“龍口”的高度關(guān)聯(lián),龍大讓消費(fèi)者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”的聯(lián)想水到渠成,確立了消費(fèi)者心中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認(rèn)知。自此,龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨(dú)享。

  搶也要有搶的方法。首先,搶到家里要插旗。

  要出于地域高于地域,占據(jù)品類,打自己的品牌,讓品牌代表品類中的正宗。資源可以共享,品牌卻是奪不走的。相比龍大,山東德州扒雞集團(tuán)只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源,混戰(zhàn)在一起。

  其次,搶占消費(fèi)者的心智,以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。

  搶占地域名品資源一定要善于傳播,不傳播等于沒有占位!是老大就要說出來!這也是龍大成功的關(guān)鍵。

  第三,重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志。要在產(chǎn)品上推陳出新,重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志,以換代產(chǎn)品甩開對(duì)手,防止老大地位再被別人搶走。天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”,推出換代產(chǎn)品——小麻花,把全裸的大麻花封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。產(chǎn)品小了,腿卻長了,形象也得到了極大提升,全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

  第四,用法律手段實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司用法律武器,輔以經(jīng)濟(jì)手段,收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo),成為獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè),從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾。

  二、創(chuàng)新產(chǎn)品型

  想要賣得好,當(dāng)然要產(chǎn)品好。目前市場上農(nóng)產(chǎn)品主要存在兩個(gè)問題,首先,很多農(nóng)產(chǎn)品還處于原生態(tài)、粗加工階段,產(chǎn)品在食用、攜帶、存儲(chǔ)方面都存在很多不足,很難突破原有競爭格局打開銷路。同時(shí),產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,市場競爭的加劇,不斷將企業(yè)拖向價(jià)格戰(zhàn)的無奈境地。第二,附加值相對(duì)較低,難以給企業(yè)帶來較大利潤提升。所以,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要突破思維局限,深挖產(chǎn)品優(yōu)勢,甚至創(chuàng)新品類。

  發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢,成就新品類,就有機(jī)會(huì)成為新品類的老大。

  福來服務(wù)的北京御食園,在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎(chǔ)上,通過技術(shù)創(chuàng)新,研發(fā)新型產(chǎn)品,首創(chuàng)了食用方便,形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味,而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷,一上市立即熱銷,已經(jīng)成為主流休閑之一。

  山西沁州黃小米集團(tuán)不但開發(fā)了將軍罐、青花瓷等極具傳統(tǒng)特色的包裝形式,更將其營養(yǎng)價(jià)值豐富的特色小米加工成嬰幼兒小米粉,開創(chuàng)了一個(gè)全新品類。

  一個(gè)創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機(jī)。華龍集團(tuán)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場,才真正完全表達(dá)了“勁道”這一消費(fèi)需求,華龍也以年60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

  有心的企業(yè)利用邊角料深加工成副產(chǎn)品,變廢為寶,成為利潤提升的有效工具。東方海洋利用加工魚片后的邊角料,提煉出易吸收的水溶性膠原蛋白,研制出美容保健產(chǎn)品“陸海一號(hào)”,毛利率高達(dá)70%~80%。新鄭奧星用棗核熬煮而成的紅棗露,2008年就貢獻(xiàn)了3億元銷售額,利潤達(dá)到3700多萬。

  創(chuàng)新產(chǎn)品,是提升產(chǎn)品價(jià)值,開拓市場的有效方式,是成功品牌的有力載體。有創(chuàng)新,就有可能!

  三、創(chuàng)新渠道型

  渠道,是的四大手段之一,是農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的通路。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只會(huì)埋頭生產(chǎn),沒有渠道,以為產(chǎn)品好就能賣得好,這樣的企業(yè)腿兒短,走不遠(yuǎn)。

  創(chuàng)新渠道,企業(yè)要兩手抓,一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場和企業(yè)不斷發(fā)展,原有渠道模式會(huì)逐漸難以適應(yīng)新局面,必須及時(shí)調(diào)整原有渠道,創(chuàng)新發(fā)展模式,適應(yīng)企業(yè)需求。另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維,突破渠道界限,出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng),使產(chǎn)品越走越廣,越走越遠(yuǎn)。

  大連獐子島漁業(yè)在渠道創(chuàng)新上狠下功夫,打開了市場局面。

  宏觀上,獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式,并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,進(jìn)行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場等渠道創(chuàng)新,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。

  微觀上,獐子島設(shè)置了專賣、餐飲、終端、定制、休閑、凍鮮六大渠道模式,搶占市場制高點(diǎn),打通中高端市場渠道,樹立品牌形象,與主要分銷方式形成良好的促進(jìn)和互補(bǔ)。

  論道·竹葉青的銷售渠道為直銷、專賣店以及機(jī)場、星級(jí)等特殊渠道,以低調(diào)的傳播盡顯奢華,以特殊渠道制勝高端市場。

  四、資本開路型

  企業(yè)越發(fā)展,越需要更多的錢支撐快速發(fā)展。沒有錢,就只能安于一隅,坐看機(jī)遇擦身而過,甚至?xí)萑胭Y金鏈斷裂的險(xiǎn)境。因此,融資,快速得到的外部支持,對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,甚至決定著企業(yè)能做多大。

  上市成為不少企業(yè)融資的重要手段。福來服務(wù)的嵩天集團(tuán)本身已是中國最大規(guī)模的馬鈴薯加工企業(yè),登陸新加坡主板上市后,迅速擴(kuò)大生產(chǎn)基地,進(jìn)一步鞏固了自己在馬鈴薯淀粉行業(yè)的老大地位。

  國際投資機(jī)構(gòu)、上市公司也成為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)融資的重要來源。小棗片也能吸引風(fēng)投關(guān)注,百瑞創(chuàng)投向奧星實(shí)業(yè)注資6000萬元,解決了其快速擴(kuò)張中的資金短期周轉(zhuǎn)問題,使企業(yè)在擴(kuò)張的路上狂飆。

  德青源更是融資高手,6年內(nèi)7次成功融資,成就了50萬到5億元的飛速擴(kuò)張。國內(nèi)農(nóng)業(yè)上市公司羅牛山、德國投資開發(fā)公司(DEG)、國際公司(IFC)、今日資本集團(tuán)和全球基金(GEF)等都為德清源的發(fā)展的有力推手,使德清源搶占了市場的先機(jī),實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

  廚房餐桌食品品牌作為品牌不強(qiáng),潛力巨大的市場,不但具有極好的發(fā)展前景,而且風(fēng)險(xiǎn)較小,是非常好的投資對(duì)象。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要善于借助外力,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

  吸引資金要先加強(qiáng)內(nèi)功,一方面,企業(yè)要加強(qiáng)管理,以科學(xué)的生產(chǎn)方式,嚴(yán)格的質(zhì)量把控,高效的管理團(tuán)隊(duì),可靠的財(cái)務(wù)制度等打動(dòng)投資方。另一方面,在“優(yōu)勢富集”的規(guī)律下,資金總是偏愛實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”,做好企業(yè)和品牌的價(jià)值提升,栽下梧桐樹,引來金鳳凰。

  五、多管齊下型

  不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)從一業(yè)起步,初步成功后,嘗試開拓其它市場。這種多元化發(fā)展,一方面是由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所在地一般是農(nóng)業(yè)資源富集地區(qū),具有多種資源優(yōu)勢,企業(yè)取得一定成功后,積累了品牌、渠道等優(yōu)勢,希望借此占有更多資源,多處撒種,遍地開花。另一方面,一些企業(yè)取得一定成功后,有了富余資金,便開始進(jìn)軍其他品類,甚至投資地產(chǎn)、金融等,跨行業(yè)發(fā)展。這些超出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化范圍,此處暫不討論。

  福來服務(wù)的宛西依托其強(qiáng)大資金實(shí)力和西峽自古就有的香菇生產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢,創(chuàng)建張仲景大廚房公司,專業(yè)從事香菇深加工產(chǎn)業(yè)。在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天,正式推出“真香真營養(yǎng)”的“仲景香菇醬”。“300粒香菇,21種營養(yǎng)”、“北緯33度,世界香菇黃金生產(chǎn)帶”等鮮明的訴求和資源優(yōu)勢引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注,產(chǎn)品一炮打響。

  北京順鑫農(nóng)業(yè)的多元化在白酒、豬肉產(chǎn)業(yè)和果蔬汁領(lǐng)域獲得了成功。白酒業(yè)務(wù)主要有牛欄山二鍋頭、寧城老窖,利潤率高,盈利貢獻(xiàn)最大。子公司鵬程肉食品,充分發(fā)揮養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,目前是對(duì)公司營業(yè)收入貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù),奧運(yùn)供應(yīng)進(jìn)一步提升了鵬程品牌影響力。順鑫還利用果蔬種植優(yōu)勢,創(chuàng)建牽手果蔬汁品牌,在北京也有較強(qiáng)的市場影響力。

  國企巨頭中糧集團(tuán)更是看好農(nóng)產(chǎn)品市場,全面大舉擴(kuò)張。除了原有優(yōu)勢項(xiàng)目長城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門食用油等,還進(jìn)軍品牌大米、飲料市場。同時(shí),運(yùn)用資本運(yùn)作,接管五谷道場,洽購陜西西鳳,收購蒙牛股權(quán),既快速取得競爭優(yōu)勢,又降低了自建品牌、從零開始做市場的風(fēng)險(xiǎn)。

  多元化發(fā)展有利有弊,利是,可以讓企業(yè)最大限度搶占資源,依托原有品牌和渠道迅速打開新市場,是擴(kuò)張的一條捷徑。弊是,這種方式會(huì)分散企業(yè)的資金和精力,一旦運(yùn)作不好,反而會(huì)削弱主產(chǎn)品的市場影響力。尤其是一些實(shí)力不足的企業(yè)更要慎重選擇,要以保證主業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)為前提。

  五大模式是目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的主要成功模式,是成功企業(yè)解決關(guān)鍵問題、突破瓶頸的典型方式。但是,各個(gè)企業(yè)面臨的問題不盡相同,往往各種問題又交叉纏繞,所以,模式只能借鑒,不能照搬,只可學(xué)習(xí),不能復(fù)制。

  一個(gè)企業(yè)的成功,一定要有一個(gè)有別于其它企業(yè)的長板,這是優(yōu)勢,也是差異,更是企業(yè)立足和發(fā)展的核心。企業(yè)一定要分清自己的優(yōu)勢和短板,綜合幾種模式的成功點(diǎn),制定符合自身實(shí)際的有針對(duì)性的戰(zhàn)略。當(dāng)今市場環(huán)境要求企業(yè)必須建立健全一些基本的營銷職能要素,優(yōu)勢要發(fā)揮,短板也不能太短。要想突破,必須立足自身,打出適合自己的組合拳。

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