中怡康預(yù)測——未來家電網(wǎng)購將過3成
2013年8月13日，中怡康時(shí)代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，電商的家電銷售已占到行業(yè)銷售的19.6%。預(yù)計(jì)家電網(wǎng)購到2016年的銷售占比，將占到全部家電銷售的30%。
市場現(xiàn)狀——家電網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，占整體家電消費(fèi)比例攀升
根據(jù)工信部研究報(bào)告，2013上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模(含手機(jī)、平板電腦)達(dá)到530億元。其中，平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等四類大家電產(chǎn)品約占25.8%，達(dá)到137億元;小家電產(chǎn)品為50億元;手機(jī)產(chǎn)品則達(dá)到300億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年平板電視類產(chǎn)品網(wǎng)購銷量已占國內(nèi)市場彩電零售總量的8.3%，手機(jī)網(wǎng)購銷量占整體手機(jī)銷量的比例則由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白電產(chǎn)品占比也有很大提升，一些新興的家電品類，如空氣凈化器等更是自誕生之時(shí)起就在在線市場有較高的銷量和人氣。
家電網(wǎng)購發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素和制約因素
從資源配置的角度，網(wǎng)購是最佳資源配置方式，因?yàn)樗慕灰壮杀咀钚?。從現(xiàn)階段看，家電網(wǎng)購有很強(qiáng)大的生命力，但同時(shí)暗流涌動(dòng)。
價(jià)格是購買主要驅(qū)動(dòng)力
網(wǎng)上往往比實(shí)體店有更低的價(jià)格，這是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購而不選擇傳統(tǒng)渠道最重要的原因。以現(xiàn)在銷售非?；鸨㏄6手機(jī)為例，京東價(jià)格1888元，實(shí)體店價(jià)格2388元，相差500元，優(yōu)惠比例達(dá)20%。從國美和寧蘇實(shí)體價(jià)格與網(wǎng)上比較來看，差價(jià)明顯，比例多數(shù)在15%以上。較大的差價(jià)，是驅(qū)使網(wǎng)上消費(fèi)的主要因素。
從眾消費(fèi)心理拉動(dòng)網(wǎng)購
在現(xiàn)實(shí)生活中，口口相傳是消費(fèi)者獲取決策信息重要渠道，朋友、家人、同事有一次成功網(wǎng)上購物體驗(yàn)，可能會(huì)帶來10個(gè)或更多的同樣產(chǎn)品、同樣方式購物行為。家電價(jià)格通常高于日常用品，人們?cè)谫徺I決策非常謹(jǐn)慎，榜樣的力量就突現(xiàn)出來了，跟風(fēng)也就成為自然。
物流配送成為制約瓶頸
相對(duì)一般的商品，物流配送在家電產(chǎn)品網(wǎng)購過程中的地位更為突出，是影響用戶網(wǎng)購體驗(yàn)極為關(guān)鍵的一環(huán)。尤其是大家電產(chǎn)品在配送過程中由于體積大、單價(jià)高、重量重，還必須輕拿輕放，不同于小包裹可以通過集體運(yùn)輸和批量操作進(jìn)行優(yōu)化配送，對(duì)物流的要求更高，所以導(dǎo)致目前用戶對(duì)“大家電最后一公里服務(wù)”抱怨頗多。物流送貨速度慢、具體區(qū)域無法送達(dá)、商家送裝不一體的問題是目前家電網(wǎng)購的三大主要問題。
網(wǎng)購要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)
在服裝行業(yè)，商場成為試衣間。也就是說購買前看到實(shí)物，進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)是不可或缺的一環(huán)。網(wǎng)購是虛擬銷售，看不到實(shí)物是網(wǎng)購最大的制約因素。
網(wǎng)購是一種期貨交易，特別是家電這種相比較高價(jià)格商品，任何一個(gè)消費(fèi)者在收到貨物前，都會(huì)有擔(dān)心實(shí)物與所期待的有差距，或者質(zhì)量出現(xiàn)問題。因此很多消費(fèi)者都在賣場，進(jìn)行了實(shí)物體驗(yàn)后，再在網(wǎng)上下單進(jìn)行購買。試想實(shí)體專賣價(jià)格與網(wǎng)上價(jià)可靠一樣話，很多人還是選擇實(shí)體消費(fèi)。
網(wǎng)購體驗(yàn)差
據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年(上)網(wǎng)絡(luò)購物投訴占電子商務(wù)類投訴45.40%，占據(jù)最大的比例，團(tuán)購緊隨其后，占據(jù)13.15%，移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域投訴，9.50%，B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易領(lǐng)域投訴，5.83%，物流快遞領(lǐng)域投訴，6.64%，第三方支付領(lǐng)域投訴，4.32%。
據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)貨遲緩、質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單取消、節(jié)能補(bǔ)貼，成為網(wǎng)絡(luò)購物的詬病，是2013年上半年網(wǎng)友投訴最多的十大問題結(jié)癥。
上述分析可以得知，由于網(wǎng)購的虛擬性，很多實(shí)體消費(fèi)不會(huì)有的風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)購過程產(chǎn)生了，如詐騙、虛假促銷、質(zhì)量問題、以假充真、發(fā)貨遲緩等等。這些體驗(yàn)都會(huì)或多或少的打擊了網(wǎng)購消費(fèi)的積極性。
企業(yè)現(xiàn)狀——業(yè)務(wù)增長遇天花板，實(shí)現(xiàn)盈利困難
2013年8月20日，第二屆京城家電產(chǎn)業(yè)高端論壇舉行，主題為探討線上線下融合。家電廠商進(jìn)軍電商渠道后，在銷售上依然無法破局：銷售額到達(dá)“天花板”、實(shí)現(xiàn)盈利困難、與線下存在沖突。#p#副標(biāo)題#e#
線上業(yè)務(wù)遭遇天花板
家電企業(yè)的線上業(yè)務(wù)正面臨一個(gè)‘天花板’，線上再怎么發(fā)展也只有線下的10%。
從去年來看，國內(nèi)廠商線上銷售額多在10億以下，占比不超過整體銷售的5%。海爾2001年進(jìn)軍電商，是家電企業(yè)中的前輩，去年線上銷售額約23億，約占整體銷售額1.7%;美的去年線上規(guī)模不到10億元，在整體銷售額占比不到2%;2012年，創(chuàng)維在電商渠道上達(dá)到約10億元的規(guī)模，占總銷售額約3%。
不能盈利
盈利是國內(nèi)所有電商面臨的老問題，家電企業(yè)也是一樣。“我們看到線上渠道盈利的基本沒有。”創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部北京分公司副總經(jīng)理李彩云表示，線上價(jià)格低、流行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了廠商的利潤空間。
價(jià)格沖擊
傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”總邁不過一個(gè)坎：線上價(jià)格低廉沖擊了線下價(jià)格體系。比如一件商品傳統(tǒng)渠道商本來可以賺200元，經(jīng)過線上價(jià)格沖擊后只能賺到150元。美的就曾明確表示，線上已間接對(duì)線下90%的銷售額產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，因此會(huì)采取措施保護(hù)現(xiàn)有的價(jià)格體系。
企業(yè)在線業(yè)務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新
在線運(yùn)營商業(yè)模式的應(yīng)用
在線銷售商向在線運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，是在線業(yè)務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新。如果只聚焦到銷售層面，線上就只是一個(gè)渠道或通路，實(shí)施在線運(yùn)營，就能最大限度提升在線的價(jià)值。
聯(lián)想在線品牌運(yùn)營案例
利用線上精準(zhǔn)營銷提升品牌價(jià)值，聯(lián)想試水成功。去年上半年，聯(lián)想進(jìn)軍智能電視，最初是與傳統(tǒng)賣場合作，但效果不太理想，且費(fèi)用比線上更高。今年8月，聯(lián)想和夏普合作打造的全新智能電視K72上市，聯(lián)想對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整:核心城市主要通過線上進(jìn)行客戶的覆蓋。
聯(lián)想選擇了京東作為其電商合作伙伴，銷量遠(yuǎn)高于預(yù)期。在銷售過程中，楊俠利用線上數(shù)據(jù)做了許多精準(zhǔn)營銷。“有一次我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，一款智能電視銷售了3000至4000臺(tái)，我們對(duì)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中65%的客戶都用過聯(lián)想其他產(chǎn)品，如手機(jī)、平板電腦。這個(gè)信息能幫助我們進(jìn)行老客戶的精準(zhǔn)營銷。”
“我們重點(diǎn)發(fā)力線上是因?yàn)榫€上一個(gè)營銷活動(dòng)可以在一夜之間甚至于10分鐘之間傳達(dá)給幾千萬客戶。”楊俠總結(jié)道，一款戰(zhàn)略新品如果能先在線上成功，拓展線下業(yè)務(wù)就會(huì)成功很多，渠道信心會(huì)更足，他們知道怎么與客戶溝通產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
LG在線預(yù)售案例
LG新品先在網(wǎng)上試水，隨后全國渠道一起推廣。今年6月份，LG從韓國引進(jìn)一款口袋打印機(jī)，主要功能是把手機(jī)拍攝的照片現(xiàn)場打印出來。如何向中國用戶推廣營銷呢?
LG選擇在線上首發(fā)，與京東簽約3000多臺(tái)，積累了許多線上用戶體驗(yàn)。現(xiàn)在正在全國進(jìn)行推廣。“京東現(xiàn)在簽了15萬臺(tái)的訂單，沈陽手機(jī)渠道商也談了一年10萬臺(tái)的訂單。”
在線試銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道鋪貨方式，有更低的推廣成本，令外利用在線精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，能夠快速進(jìn)行客戶細(xì)分，發(fā)現(xiàn)客戶在哪兒，同進(jìn)在線銷售互動(dòng)性，改進(jìn)產(chǎn)品。
定制商業(yè)模式的應(yīng)用
今年3月，天貓商城發(fā)布2013年平臺(tái)整體升級(jí)的戰(zhàn)略，其中包括C2B供應(yīng)鏈再造。作為一家純線上平臺(tái)，天貓也在探索自己銷售之外的價(jià)值。實(shí)際上早在2012年，在線上線下利益的權(quán)衡之下，創(chuàng)維就曾嘗試過C2B模式。2012年6月，創(chuàng)維聯(lián)合天貓推出全球首款DIYTV，用戶可以選擇電視硬件、軟件配置以及外觀裝飾條。
據(jù)海爾電商方面透露，在產(chǎn)品方面，海爾還不斷借助電商平臺(tái)，將新品和個(gè)性化產(chǎn)品推向用戶，從而做到與線下的差異化布局。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，海爾商城今年開始，陸續(xù)打出C2B和個(gè)性化定制的王牌，官方數(shù)據(jù)顯示，去年9月，海爾旗下子品牌統(tǒng)帥電器在海爾商城、天貓聚劃算平臺(tái)同步推出的定制預(yù)售活動(dòng)，兩天售出上萬臺(tái)彩電，100多萬用戶參與了定制。#p#副標(biāo)題#e#
先根據(jù)用戶需求互動(dòng)，再設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)，倒推供應(yīng)鏈變革。在線銷售為定制營銷提供新平臺(tái)。
全渠道商業(yè)模式的應(yīng)用——海爾模式
家電產(chǎn)品全線布局
縱觀國內(nèi)家電品牌，能夠真正將傳統(tǒng)黑電、白電、廚電、數(shù)碼、3C等眾多產(chǎn)品線于一身、且覆蓋消費(fèi)及商用兩大領(lǐng)域的為數(shù)不多，海爾正是其中之一。
目前，海爾商城共經(jīng)營包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等在內(nèi)的九個(gè)品類的200余款商品，共包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、海爾施特勞斯、Zettom等五個(gè)品牌。另一方面，圍繞著商用大家電品類，海爾還建立了專門的B2B平臺(tái)，除了中央空調(diào)、商用冷柜、商用電腦、生物醫(yī)療等產(chǎn)品外，還提供家居集成式解決方案。
此外，不僅僅是海爾自建的獨(dú)立電商平臺(tái)，包括其天貓、京東旗艦店，也同樣采取全產(chǎn)品線作戰(zhàn)的方式，全面觸網(wǎng)。
一站式物流+全區(qū)域覆蓋
如果說海爾商城作為電商平臺(tái)，是海爾在搶占線上消費(fèi)者市場時(shí)所張羅的一張“虛擬網(wǎng)絡(luò)”，那么“日日順”則為海爾在線下渠道及送裝一體化方面提供了更貼近地面的“實(shí)網(wǎng)”。
海爾集團(tuán)董事長張瑞敏曾說過，相比于天貓、京東等電商平臺(tái)，在信息交付環(huán)節(jié)，海爾沒有優(yōu)勢，但反觀物流，無論是純電商平臺(tái)，還是蘇寧、國美這樣出身傳統(tǒng)家電連鎖相比，海爾都有無可比擬的優(yōu)勢。
張瑞敏的自信來自于海爾在大家電產(chǎn)品的物流體系上的深謀遠(yuǎn)慮。1990年代，海爾就開始強(qiáng)化物流概念，并從1999年起進(jìn)行專賣店布局。旗下日日順連鎖不僅成長為海爾的獨(dú)立銷售渠道，更衍生出深入、廣布、專業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)，試圖觸達(dá)到海爾用戶的每一根毛細(xì)血管。
據(jù)海爾電商方面介紹，海爾在全國共有83個(gè)倉庫，定制產(chǎn)品從生產(chǎn)下線到用戶家中控制在5~7天。海爾自有物流配送體系不斷向偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，其配送范圍已經(jīng)覆蓋2576個(gè)縣市。
相關(guān)資料顯示，2012年“雙十一”期間海爾天貓旗艦店當(dāng)日完成黑龍江、新疆、西藏、海南、四川、云南等全國各地的5000多個(gè)訂單的配送安裝。
除了保障送貨速度，海爾力求將用戶體驗(yàn)做到極致。比如海爾商城提供的“按約送達(dá)、送裝同步”服務(wù)，用戶可自由支配和選擇送裝時(shí)間。預(yù)約時(shí)間后，送貨人員會(huì)嚴(yán)格按照操作規(guī)范進(jìn)行產(chǎn)品搬卸裝運(yùn)，入?yún)^(qū)上樓進(jìn)戶搬運(yùn)。
貨品送到后，海爾保證整個(gè)物流配送過程中，均設(shè)有專人進(jìn)行全程監(jiān)督，并實(shí)時(shí)與用戶保持緊密聯(lián)系。售后專業(yè)人員跟隨一起上門，出示服務(wù)名片及服務(wù)資格證，并進(jìn)行安裝和講解。
全網(wǎng)覆蓋的服務(wù)體系
海爾正在嘗試在互聯(lián)網(wǎng)的方式下，深入最后一公里，把“海爾服務(wù)到家”的理念繼續(xù)延伸至整個(gè)家電配送。
目前，日日順物流的客戶已涵蓋創(chuàng)維、TCL、LG、惠而浦等品牌，同時(shí)還成為天貓電器城、亞馬遜等也主要物流合作伙伴。
據(jù)悉，海爾方面未來幾年將對(duì)日日順物流持續(xù)投入60億以上，除了滿足海爾品牌自身的物流配送服務(wù)外，加速向外界開放。
這也意味著，海爾日日順提供的送裝一體化服務(wù)將成為整個(gè)家電行業(yè)不可或缺的鏈條，越來越多無力解決大家電配送的商家將更加依賴日日順的服務(wù)體系。
業(yè)內(nèi)人士指出，大家電品類的配送、安裝問題一直電商平臺(tái)未能突破的死結(jié)。尤其是三四線等偏線物流，更是鮮有快遞公司能將大家電送貨上門。即便是京東、蘇寧易購這樣自建物流的巨頭，用戶下單后，也只能面臨送裝分離的尷尬局面。
除了擅長的家電領(lǐng)域，有知情人士告知億邦動(dòng)力網(wǎng)，海爾日日順還試圖承擔(dān)更多大件商品類目的配送業(yè)務(wù)，比如家居。2012年，日日順正式成為天貓家裝重要的物流解決方案提供商之一，宣告分食萬億的家居建材市場。
“家居商品配送安裝服務(wù)的特殊性，決定了家居電商發(fā)展必須依靠O2O線上線下聯(lián)合模式的主要原因。而物流作為‘to’這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，服務(wù)的規(guī)范化，將更好地提高用戶體驗(yàn)，建立競爭壁壘。”上述人士分析，海爾日日順有望成為繼“菜鳥”、京東之外，另一個(gè)具備開放平臺(tái)性質(zhì)和能力的零售企業(yè)自建物流體系，可衍生的增值服務(wù)不亞于零售業(yè)務(wù)本身。
