“南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路，雖是起步不久，卻有極大的發(fā)展空間。”近日，浙江大學(xué)教授、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)投資研究所所長韓洪云帶領(lǐng)團(tuán)隊在江西省南昌市做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的調(diào)研時，對南昌市的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展給出了這樣的建議。
品牌化，是告別傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一個必經(jīng)之路，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)皇冠上的“明珠”，做好品牌建設(shè)就是牽住了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住了農(nóng)民增收的“錢袋子”，踩好了農(nóng)企增強競爭力的“油門”。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是“生計農(nóng)業(yè)”，是一種資源密集型、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著時代的發(fā)展，南昌市已經(jīng)告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的狀態(tài)，一批批現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)已逐漸形成燎原之勢。汪氏蜂蜜、煌上煌醬鴨、軍山湖大閘蟹……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，不僅保留著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的魅力，更彰顯著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的光輝。
對于南昌市而言，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遇到了哪些瓶頸，區(qū)域公用品牌如何發(fā)力，南昌“洪字號”的農(nóng)產(chǎn)品品牌之路應(yīng)該走向何方?
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)頗多共性問題
傳統(tǒng)手工掛面至今已有400年的歷史。提到手工掛面，在南昌不得不提新建區(qū)的陳老表掛面。
由于味道獨特，陳老表掛面的名聲正在不斷地擴大，在市區(qū)的不少超市和餐飲店都可以買到，同時，還遠(yuǎn)銷至湖北、浙江、廣東等地。
如今，陳老表手工掛面公司有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間1100多平方米，曬場2000多平方米，日產(chǎn)量可以達(dá)到2000斤，年經(jīng)濟(jì)效益3000萬元以上。
“經(jīng)過不懈努力，我們從一個家族手工作坊做大到現(xiàn)在年產(chǎn)值超過千萬元的‘品牌’掛面;然而當(dāng)我們想再上一層的時候，卻感覺有心無力。”陳老表手工掛面負(fù)責(zé)人陳小余說。
這份有心無力，一個重要原因就是缺乏品牌影響力，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。
浙江大學(xué)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)投資研究所副所長夏勝表示，南昌的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，特別是小微企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，面臨著諸多的共性問題。
“很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)小富即安，安于現(xiàn)狀。很多企業(yè)認(rèn)為，花錢投入設(shè)備可以，花錢投入品牌進(jìn)去不劃算;企業(yè)缺少專業(yè)的指導(dǎo)，他們也需要專業(yè)的團(tuán)隊，又不知道去哪里找。碰到一個算一個，做品牌的公司也魚龍混雜，企業(yè)碰到專業(yè)的團(tuán)隊也不是很容易。”夏勝說。
與此相對的是，作為首批“贛鄱正品”的江西陽光乳業(yè)股份有限公司，其品牌化、影響力正逐年上升。
近年來，陽光乳業(yè)每年都在品牌打造上下了不少功夫，走入社區(qū)、走進(jìn)展銷會，走上電視、報紙……今年，陽光乳業(yè)換了一個角度，構(gòu)成一種新的營銷思路：從“公益先行、社會關(guān)注、提升品牌、把握營銷”的營銷大視角出發(fā)，把品牌的打造跟公益聯(lián)系在一起。目前，陽光乳業(yè)在南昌市場占有率超過7成，每5個南昌人就有一個是陽光乳業(yè)客戶。
有心去走品牌化道路，有力量去推動實施，這些舉措，讓陽光乳業(yè)在品牌化上走得頗為順利。陽光乳業(yè)的品牌化打造，或許能給小微企業(yè)的品牌化指出一個方向。
區(qū)域公用品牌建設(shè)要有系統(tǒng)思維
陳小余面臨的問題，在南昌的區(qū)域公用品牌上，同樣存在。
近年來，盡管南昌市已培育出一批有較高知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌，全市各級農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)十個，農(nóng)產(chǎn)品品牌基本覆蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、加工業(yè)等多種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。
但是，南昌市提出的“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”并沒有全部落到實處。原本能帶動地方農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的區(qū)域公用品牌受到各種因素影響，并沒有真正發(fā)揮出應(yīng)有的社會、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
“軍山湖”大閘蟹雖有名頭，但被省內(nèi)“鄱陽湖牌”擠壓;安義瓦灰雞作為特色地方雞品種，雖然納入國家品種庫，但是沒有產(chǎn)業(yè)、沒有規(guī)模、沒有推廣，知名度和美譽度受限。
“當(dāng)前，除了南昌縣個別產(chǎn)業(yè)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈，大部分縣區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的整合。”南昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局市場涉外科科長歐陽智勇說，當(dāng)前南昌市的區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出“兩頭在外，中間在內(nèi)”的發(fā)展模式，“有產(chǎn)業(yè)無合力、有口碑無名牌”情況較為突出。
以南昌縣的稻米產(chǎn)業(yè)為例，南昌縣是全國綠色食品原料(水稻)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，但是目前南昌縣的水稻農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)還未完全顯現(xiàn)出來。
“南昌縣作為全國的綠色食品原料基地，稻米的口感良好，我們當(dāng)前的水稻生產(chǎn)，種植一端在我們這里，但是品牌這塊，我們還有很多的路要走。”南昌縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和市場股負(fù)責(zé)人陳亞平說。
歐陽智勇認(rèn)為，區(qū)域品牌是區(qū)域之間共同打造的品牌，需要共同打造，要通過建立系統(tǒng)的思維，解決當(dāng)前區(qū)域公用品牌薄弱的問題。
“一方面，長期以來，各涉農(nóng)縣區(qū)普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌工作是企業(yè)和市場的事情，迄今為止沒有成體系、成制度地將品牌工作納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、布局、支持、發(fā)展、市場等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。另一方面，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識薄弱，大部分還是以種養(yǎng)的數(shù)量論英雄，在品牌化打造過程中會遇到市場小、風(fēng)險高、變現(xiàn)難等諸多不易解決的問題，不如直接低價走量賺錢安穩(wěn)、可靠。”歐陽智勇表示。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化要多點發(fā)力
當(dāng)前，全國各地仍在積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，身在其中，南昌應(yīng)該走出一條什么樣的路子?
南昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長劉健說：“2021年，南昌品牌農(nóng)業(yè)將按照‘做強一批、發(fā)展一批、儲備一批’的基本原則，著力打造一批產(chǎn)業(yè)強、品牌響、品質(zhì)好、特色優(yōu)的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。”
根據(jù)規(guī)劃，今年，南昌市各個縣區(qū)將集中推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)。例如，南昌縣要整合資源大力推動“稻米”“水禽”區(qū)域公用品牌建設(shè)，進(jìn)賢縣要擴大“軍山湖”品牌使用范圍，打造全品類水產(chǎn)區(qū)域公用品牌，推動“紅壤香”“牧滋棲”等富硒農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，推動打造水生蔬菜品牌;安義縣要重點圍繞特色小水果、瓦灰雞開展特色區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，推動宗山米粉品牌、“凌代表”稻米品牌發(fā)展;新建區(qū)要打造蝦稻米、蘆筍、小龍蝦、葡萄區(qū)域公用品牌;灣里管理局推進(jìn)高山茶葉品牌建設(shè)。
推出這些工作，在歐陽智勇看來，就是建立南昌“洪字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過建設(shè)目錄制度，將具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌等形成目錄，統(tǒng)一發(fā)布，動態(tài)管理。
不僅是市一級在推動，各縣區(qū)也有動作。“我們將每年開出100萬元的資金，支持各地培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對獲評農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌和區(qū)域公用品牌進(jìn)行獎補。”陳亞平說。
今年以來，南昌市正式啟動《南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄及配套管理辦法》的編制，通過建立南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌估值模型，制定南昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌評價指標(biāo)體系及評價方法，組織全市農(nóng)產(chǎn)品品牌評選活動，抓好南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄工作，抓好區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作，著力打造一批產(chǎn)業(yè)強、品牌響、品質(zhì)好、特色優(yōu)的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
