“6·18”期間，這位廣西果農(nóng)種植的芒果在拼多多“豐收節(jié)”上大賣(mài)。資料圖
2019年的“6·18”電商節(jié)已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，一些主要平臺(tái)的賬單陸續(xù)出爐，引起各方關(guān)注。從原本只有一天的京東店慶活動(dòng)，到目前持續(xù)20天左右的全網(wǎng)電商節(jié)，“6·18”正逐漸對(duì)標(biāo)“雙十一”，成為電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同參與的消費(fèi)盛宴。
在今年的“6·18”中，農(nóng)產(chǎn)品上行成了一抹亮色，各大平臺(tái)對(duì)“下沉市場(chǎng)”的關(guān)注成為焦點(diǎn)。以往，互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)往往被“一二線頭部城市精英”和“新興崛起的年輕消費(fèi)群體”所掌握，然而在新老勢(shì)力交匯、傳統(tǒng)電商格局被重塑的背景下，那些中小城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶需求正在更多地被關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌下鄉(xiāng)所形成的“商品對(duì)流”成了一道亮麗風(fēng)景。那么，在熱鬧喧囂的電商節(jié)背后，究竟發(fā)生了哪些故事?
電商新格局形成 貓狗大戰(zhàn)變?yōu)?ldquo;貓拼狗”
有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“6·18”電商節(jié)可以被標(biāo)注為新電商格局形成的重要節(jié)點(diǎn)。股市率先成了晴雨表，受“6·18”電商購(gòu)物節(jié)影響，當(dāng)日的中概股電商股集體走高，拼多多漲1.46%，阿里巴巴漲3.5%，京東漲3.4%。阿里、京東、拼多多三大電商市值一夜合計(jì)增逾162億美元(折合人民幣超過(guò)1100億元)。
以往，阿里、京東的競(jìng)爭(zhēng)是主旋律，且兩強(qiáng)格局的形成已持續(xù)了幾年時(shí)間。以2017年的“雙11”為例，有數(shù)據(jù)顯示全國(guó)電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管最近幾年，以唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商不斷地試圖擴(kuò)大市場(chǎng)影響，但“相對(duì)穩(wěn)定”成了電商格局的基本特征，甚至一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在一段時(shí)間里資本的注意力正在逐漸從電商項(xiàng)目中轉(zhuǎn)移。
然而，拼多多的崛起，及其背后所代表的社交電商、渠道下沉等新的價(jià)值體系正在對(duì)固有格局造成沖擊，在今年“6·18”中，往年的“貓狗大戰(zhàn)”儼然成了“貓拼狗”三分天下的博弈。從用戶規(guī)模方面來(lái)看，根據(jù)QuestMobile專業(yè)版后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示2018年三大電商“6·18”DAU(日活躍用戶數(shù)量)數(shù)字分別為：手機(jī)淘寶(2.74億)、拼多多(0.91億)、京東(0.73億);2019年三大電商“6·18”DAU手機(jī)淘寶(2.99億)、拼多多(1.35億)、京東(0.88億)。數(shù)據(jù)表明，拼多多DAU同比增長(zhǎng)4400萬(wàn)，增長(zhǎng)規(guī)模接近兩倍于手機(jī)淘寶。
從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，6月18日全天京東累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，同比增長(zhǎng)26.57%;天貓雖沒(méi)有直接公開(kāi)成交額，但其宣布平臺(tái)有100個(gè)品牌成交額超過(guò)去年雙11，最高增長(zhǎng)達(dá)40倍，超過(guò)110家品牌成交額過(guò)億元;拼多多在6月18日當(dāng)晚19：40的訂單數(shù)已經(jīng)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，同時(shí)，拼多多與其聯(lián)合品牌商拿出了共計(jì)100億元的補(bǔ)貼可以稱得上“簡(jiǎn)單粗暴又誠(chéng)意滿滿”。
除了拼多多這樣的新銳勢(shì)力，還有來(lái)自蘇寧、國(guó)美等“老票”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等初生牛犢各顯神通，在全渠道、供應(yīng)鏈、下沉市場(chǎng)、零售科技等多元維度展開(kāi)核心競(jìng)爭(zhēng)力較量。
新老勢(shì)力的交匯，必然帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的博弈，最終形成對(duì)市場(chǎng)份額的寸土必爭(zhēng)。在今年“6·18”期間，由微波爐品牌格蘭仕引發(fā)的關(guān)于電商平臺(tái)“二選一”現(xiàn)象的討論，更是讓競(jìng)爭(zhēng)直接公開(kāi)化。。
6月17日中午，微波爐品牌商格蘭仕在其官方微博發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在某平臺(tái)遭受搜索異常，并認(rèn)為異常原因是因?yàn)閷?duì)拼多多的拜訪：“拜訪拼多多以來(lái)，格蘭仕在其他平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，經(jīng)過(guò)各方溝通，異常至今未解決。”
值得注意的是，早在2018年的年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。在股東信中，他已經(jīng)將“二選一”行為公開(kāi)：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但‘長(zhǎng)期獨(dú)家排他’是必然會(huì)被打破，是不可持續(xù)的。大體量的新電商是必然會(huì)出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來(lái)的‘Costco+Disney’。”
針對(duì)此次“二選一”事件，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，“二選一”是電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的毒瘤，“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)動(dòng)‘二選一’是部分電商平臺(tái)犧牲了自己的長(zhǎng)期格局、利益和口碑，來(lái)完成面前的kpi。”
農(nóng)貨上行成亮點(diǎn) 三大要素是關(guān)鍵
在以往的電商購(gòu)物活動(dòng)中，往往是3C數(shù)碼、家電、家紡產(chǎn)品等唱主角，而在今年的“6·18”大促銷中，各種生鮮農(nóng)貨的銷售表現(xiàn)亮眼。
每年的7、8、9月都是拼多多平臺(tái)打造的“豐收節(jié)”，在“6·18”大促期間，豐收的韻味更顯濃厚。
在此次電商節(jié)到來(lái)之前，拼多多就開(kāi)始在水果品類豐富的廣西重點(diǎn)布局，買(mǎi)手和平臺(tái)商家深入廣西的各大水果產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳液凸r(nóng)，收購(gòu)應(yīng)季的廣西臺(tái)芒、百香果和紅心火龍果等特色水果，一經(jīng)上線即被消費(fèi)者火熱搶購(gòu)。
參與此次活動(dòng)的平臺(tái)商家黃鄒說(shuō)：“我們很早就開(kāi)始準(zhǔn)備廣西的應(yīng)季水果，這次廣西臺(tái)芒從6月初開(kāi)始采摘，可以持續(xù)兩三個(gè)月的時(shí)間，單獨(dú)為‘6·18’活動(dòng)就準(zhǔn)備了十幾萬(wàn)斤，共計(jì)2萬(wàn)單商品。”
百香果作為近兩年的網(wǎng)紅水果，備受一二線城市消費(fèi)者的喜愛(ài)。“我們很早就去果園看過(guò)水果，剛剛開(kāi)花的時(shí)候就已經(jīng)給果農(nóng)下了定金，其中就包括鳳山縣這樣的貧困縣。”參與百香果活動(dòng)的商家程燕表示，百香果是當(dāng)?shù)氐闹饕魑铮瑸榱吮ＷC品控，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從地里采摘下來(lái)時(shí)就進(jìn)行了初選，合格的果子才會(huì)收走放入倉(cāng)庫(kù)，極少部分不合格的就交由果農(nóng)自行處理。
農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與品牌下鄉(xiāng)，在拼多多上形成了明顯的商品對(duì)流。“從商品層面帶動(dòng)了要素層面的城鄉(xiāng)融合，由此推動(dòng)更為緊密的國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)。”拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤表示，“以前是農(nóng)業(yè)農(nóng)民支持工業(yè)和城市，現(xiàn)在一二線城市居民通過(guò)電商平臺(tái)更多地消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，這也是一種消費(fèi)反哺。”
此次“廣西豐收節(jié)”只是“6·18”的一個(gè)縮影，拼多多與平臺(tái)商家聯(lián)合百億補(bǔ)貼之下，11.75元3斤的海南紅心木瓜已低于成本價(jià);秭歸臍橙每斤價(jià)格不足3元;6月11日的“多多果園”里，現(xiàn)摘時(shí)令油桃和毛桃上演“雙桃大戰(zhàn)”，5斤僅售16.9元;廣西北部灣烤海鴨蛋8.9元4個(gè)……
與此類似，京東生鮮銷售數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高。僅在“6·18”當(dāng)天，生鮮產(chǎn)品銷售就高達(dá)8500噸，同比增長(zhǎng)110%。同時(shí)幾個(gè)品牌的表現(xiàn)都取得了不俗的市場(chǎng)反饋：“跑步雞”“飛翔鴿”“游水鴨”的銷量同比都增長(zhǎng)300%。標(biāo)準(zhǔn)化管控、超短供應(yīng)鏈和高效能的物流網(wǎng)絡(luò)等因素成為了電商助力農(nóng)貨上行的關(guān)鍵。
“京東跑步雞”是其中的一個(gè)典型，由京東生鮮負(fù)責(zé)選址、養(yǎng)殖、加工、質(zhì)檢、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈流程整體解決方案;之所以被稱為“跑步雞”，是因?yàn)槊總€(gè)養(yǎng)殖戶負(fù)責(zé)的100只雞腳上都要帶計(jì)步器，一旦跑到100萬(wàn)步，京東將以3倍本地價(jià)格收購(gòu)。
對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)律的熟稔，使電商平臺(tái)能夠在消費(fèi)和生產(chǎn)兩端實(shí)現(xiàn)相互激勵(lì)——從消費(fèi)中拉動(dòng)生產(chǎn)，又從生產(chǎn)中推動(dòng)消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同受益。
同時(shí)，對(duì)于農(nóng)貨上行長(zhǎng)期以來(lái)面臨的技術(shù)難題——現(xiàn)代物流及冷鏈體系建設(shè)，各大平臺(tái)也在各顯神通。截至2018年4月，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，在全國(guó)核心城市擁有全溫層冷庫(kù)，覆蓋深冷(-22℃以下)、冷凍(-18℃)、冷藏(0℃～4℃)和控溫(10℃～15℃;16℃～25℃)4個(gè)溫區(qū)，日均訂單處理達(dá)100萬(wàn)件。
拼多多正在加速與國(guó)企郵政的深入合作，將資源互補(bǔ)進(jìn)行到底，構(gòu)建成熟的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”;順豐優(yōu)選也正在以“快遞+便利店”的加盟模式在全國(guó)跑馬圈地，種種跡象都在預(yù)示農(nóng)貨上行的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正進(jìn)入加速階段。
農(nóng)村消費(fèi)潛力釋放 下沉市場(chǎng)成焦點(diǎn)
在加大農(nóng)貨上行的同時(shí)，龐大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也在日漸活躍，消費(fèi)潛力正在加速釋放。據(jù)了解，我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)自2016年首次突破萬(wàn)元，以年均8.5%左右的增速保持快速增長(zhǎng)，2018年達(dá)到12124元，與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平差距不斷縮小。
近年來(lái)農(nóng)村電商的興起與發(fā)展，進(jìn)一步搭建了商品和服務(wù)流通新渠道，大幅提升農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的便利化水平，有效縮小了城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝。目前我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.11億，占到農(nóng)村居民總數(shù)近四成，越來(lái)越多的農(nóng)村居民加入到網(wǎng)購(gòu)潮流中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35%左右，高于社會(huì)消費(fèi)品零售及網(wǎng)上零售增速，具有較大的增長(zhǎng)潛力。
所以，在今年“6·18”電商節(jié)中，頭部平臺(tái)不約而同的將目光聚焦“下沉市場(chǎng)”：京東拿出5億獎(jiǎng)金打造“城市接力賽”活動(dòng)，通過(guò)“瘋狂66小時(shí)”、APP定位搶紅包等方式覆蓋全國(guó)360多個(gè)城市;而有“下沉之王”之稱的拼多多，從6月1日起就聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅讓利，其訂單也有超過(guò)七成來(lái)自下沉市場(chǎng)，3C產(chǎn)品下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過(guò)一二線城市;阿里則通過(guò)聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等11個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)助推品牌商家加速下沉。
為何電商巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)這么重視?據(jù)Questmobile下沉市場(chǎng)報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)巨大：目前我國(guó)還有5.77億人生活在農(nóng)村，其中2.07億人(36.5%)是手機(jī)網(wǎng)民，這些用戶總體上電商滲透率較低、有較高的提升空間。對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)成為他們新一輪流量獲取的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)收割更多流量，自然能夠穩(wěn)固他們?cè)陔娚绦袠I(yè)的地位。
