近日來，拼多多上市引發(fā)社會討論，有觀點認為，拼多多的3億用戶多為我國中小城鎮(zhèn)及農村居民，他們對低價商品需求量大，對團購團拼的模式更易接受，而其官網也打出了“農村牌”，強調低價產品為滿足農村消費需求所做出的貢獻。拼多多這類商業(yè)模式的企業(yè)受到資本熱捧恰恰說明了在穩(wěn)增長、調結構的經濟背景下，聚焦人口基數大的中低收入群體進行錯位競爭，通過破壞性低價競爭實現(xiàn)電商寡頭市場下的突圍。在現(xiàn)實環(huán)境下，就農村而言，憑借低價產品攻城略地的電商差異化競爭模式是否需要走品質化之路呢?答案是不言而喻的。
當前，國內外經濟形勢發(fā)生深刻變化，在內外政策的影響下，社會消費品零售增速指標2018年較2017年略有回落。我國居民逐漸開始理性消費，回歸對商品本身價值的需求，但是這種需求依然是對品質的需求。
我國城鄉(xiāng)結構二元化發(fā)展，居民消費需求演進路線并不相同，小城鎮(zhèn)和農村居民的消費水平明顯低于一二線城市居民。有觀點認為農村消費者對產品的品質要求不高，主要由于農村品牌商品較少，農村所能接觸的銷售網點，如村口小賣部銷售產品品質并不高，因此認為差異化電商可以通過低價路線走品質較低的路線。根據筆者2018年對全國29個省(市、自治區(qū))502戶農村居民的抽樣調查結果顯示，超過80%的被調查人選擇網購是認為折扣力度大，但是愿意在網上以較低價格買到質量稍微差一點不影響使用的商品的居民占總調查人數的40%，持中立態(tài)度的農村居民為30%。這說明雖然農村居民喜愛打折活動，但是對品質依然有需求，或者說收入雖然制約了農村居民的購買能力，但是從長遠來看，優(yōu)質產品仍然是剛需。從消費者真實需求出發(fā)，高性價比的優(yōu)質產品是長期的、穩(wěn)態(tài)的追求，而農村社會的屬性也會加快對不同品質產品的優(yōu)勝劣汰。
在網絡社會科學領域，農村的熟人社會被定義為團聚系數高，平均距離遠的規(guī)范網絡，這就意味著在農村社會中，以村落為單位的每個小群體都具有緊密聯(lián)系的特性，同時信息傳播速度快且質量優(yōu)。在熟人社會中，交易費用取決于交易參與者的信用，正是利用“熟人社會”中的差序格局，拼多多的主要營銷方式包含砍價邀請、拼單、簽到領現(xiàn)金等活動，在價低基礎上，充分利用小團體內高度信任和信息傳播迅速的特質進行推廣，以實現(xiàn)用戶流量增長和提高消費者粘性。通過其營銷方式的變革，農村社會的消費市場被逐漸開發(fā)，農村消費者的低價需求被滿足。優(yōu)質產品及其電商平臺會依靠口碑影響打開市場，同樣的，在對優(yōu)質產品有需求的農村社會，劣質產品及其電商平臺也會加快被淘汰。拼多多飽受批評是因其被認為是通過破壞性低價來實現(xiàn)競爭創(chuàng)新，而低價和優(yōu)質并存并不符合價值規(guī)律，其提供的商品品質令人擔憂。部分消費者認為低于成本的低價對提升產品品質和推動品牌化發(fā)展有害無益。
從電商發(fā)展規(guī)律來看，在適度范圍內，通過渠道變革和營銷創(chuàng)新，在保障產品品質的前提下，合理地降低價格并非不能實現(xiàn)。現(xiàn)階段我國電商逐漸向去中間化發(fā)展，電商逐漸成為連接工廠端和消費端的平臺，甚至通過自營品牌對工廠貼牌來實現(xiàn)制造端的品質升級。無論目標是一二線城市還是農村地區(qū)，提供平價優(yōu)質的產品已經成為電商競爭的趨勢。平價優(yōu)質是基于價值規(guī)律的嘗試，其核心仍是品質取勝。
要如何做到品質取勝呢?除企業(yè)不斷實現(xiàn)創(chuàng)新外，政府的立法和監(jiān)管仍然有很長的路要走。我國電子商務存在立法滯后和監(jiān)管乏力的雙重問題。在立法層面，2018年6月19日公布的《電子商務法(草案)》已經明確平臺未盡安全保障義務的需要承擔責任;在監(jiān)管層面，對企業(yè)的惡性競爭，如欺騙消費者的虛假競價排名等行為需要加強監(jiān)管和加大處罰力度，由此保護市場主體公平競爭。
農村電商的差異化競爭真正的創(chuàng)新是認識到消費者的真實訴求，在尊重經濟規(guī)律和價值規(guī)律的基礎上實現(xiàn)產品和服務的升級。面向農村消費的電商更需要牢牢把握未來發(fā)展的核心，在差異性開發(fā)市場的競爭中堅持品質取勝。
