近日來(lái)，拼多多上市引發(fā)社會(huì)討論，有觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多的3億用戶多為我國(guó)中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民，他們對(duì)低價(jià)商品需求量大，對(duì)團(tuán)購(gòu)團(tuán)拼的模式更易接受，而其官網(wǎng)也打出了“農(nóng)村牌”，強(qiáng)調(diào)低價(jià)產(chǎn)品為滿足農(nóng)村消費(fèi)需求所做出的貢獻(xiàn)。拼多多這類商業(yè)模式的企業(yè)受到資本熱捧恰恰說(shuō)明了在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)背景下，聚焦人口基數(shù)大的中低收入群體進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)破壞性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)電商寡頭市場(chǎng)下的突圍。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，就農(nóng)村而言，憑借低價(jià)產(chǎn)品攻城略地的電商差異化競(jìng)爭(zhēng)模式是否需要走品質(zhì)化之路呢?答案是不言而喻的。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生深刻變化，在內(nèi)外政策的影響下，社會(huì)消費(fèi)品零售增速指標(biāo)2018年較2017年略有回落。我國(guó)居民逐漸開(kāi)始理性消費(fèi)，回歸對(duì)商品本身價(jià)值的需求，但是這種需求依然是對(duì)品質(zhì)的需求。
我國(guó)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)二元化發(fā)展，居民消費(fèi)需求演進(jìn)路線并不相同，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)水平明顯低于一二線城市居民。有觀點(diǎn)認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不高，主要由于農(nóng)村品牌商品較少，農(nóng)村所能接觸的銷售網(wǎng)點(diǎn)，如村口小賣部銷售產(chǎn)品品質(zhì)并不高，因此認(rèn)為差異化電商可以通過(guò)低價(jià)路線走品質(zhì)較低的路線。根據(jù)筆者2018年對(duì)全國(guó)29個(gè)省(市、自治區(qū))502戶農(nóng)村居民的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)80%的被調(diào)查人選擇網(wǎng)購(gòu)是認(rèn)為折扣力度大，但是愿意在網(wǎng)上以較低價(jià)格買到質(zhì)量稍微差一點(diǎn)不影響使用的商品的居民占總調(diào)查人數(shù)的40%，持中立態(tài)度的農(nóng)村居民為30%。這說(shuō)明雖然農(nóng)村居民喜愛(ài)打折活動(dòng)，但是對(duì)品質(zhì)依然有需求，或者說(shuō)收入雖然制約了農(nóng)村居民的購(gòu)買能力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍然是剛需。從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是長(zhǎng)期的、穩(wěn)態(tài)的追求，而農(nóng)村社會(huì)的屬性也會(huì)加快對(duì)不同品質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。
在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，農(nóng)村的熟人社會(huì)被定義為團(tuán)聚系數(shù)高，平均距離遠(yuǎn)的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)，這就意味著在農(nóng)村社會(huì)中，以村落為單位的每個(gè)小群體都具有緊密聯(lián)系的特性，同時(shí)信息傳播速度快且質(zhì)量?jī)?yōu)。在熟人社會(huì)中，交易費(fèi)用取決于交易參與者的信用，正是利用“熟人社會(huì)”中的差序格局，拼多多的主要營(yíng)銷方式包含砍價(jià)邀請(qǐng)、拼單、簽到領(lǐng)現(xiàn)金等活動(dòng)，在價(jià)低基礎(chǔ)上，充分利用小團(tuán)體內(nèi)高度信任和信息傳播迅速的特質(zhì)進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)用戶流量增長(zhǎng)和提高消費(fèi)者粘性。通過(guò)其營(yíng)銷方式的變革，農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)被逐漸開(kāi)發(fā)，農(nóng)村消費(fèi)者的低價(jià)需求被滿足。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其電商平臺(tái)會(huì)依靠口碑影響打開(kāi)市場(chǎng)，同樣的，在對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有需求的農(nóng)村社會(huì)，劣質(zhì)產(chǎn)品及其電商平臺(tái)也會(huì)加快被淘汰。拼多多飽受批評(píng)是因其被認(rèn)為是通過(guò)破壞性低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新，而低價(jià)和優(yōu)質(zhì)并存并不符合價(jià)值規(guī)律，其提供的商品品質(zhì)令人擔(dān)憂。部分消費(fèi)者認(rèn)為低于成本的低價(jià)對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)和推動(dòng)品牌化發(fā)展有害無(wú)益。
從電商發(fā)展規(guī)律來(lái)看，在適度范圍內(nèi)，通過(guò)渠道變革和營(yíng)銷創(chuàng)新，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，合理地降低價(jià)格并非不能實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段我國(guó)電商逐漸向去中間化發(fā)展，電商逐漸成為連接工廠端和消費(fèi)端的平臺(tái)，甚至通過(guò)自營(yíng)品牌對(duì)工廠貼牌來(lái)實(shí)現(xiàn)制造端的品質(zhì)升級(jí)。無(wú)論目標(biāo)是一二線城市還是農(nóng)村地區(qū)，提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。平價(jià)優(yōu)質(zhì)是基于價(jià)值規(guī)律的嘗試，其核心仍是品質(zhì)取勝。
要如何做到品質(zhì)取勝呢?除企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新外，政府的立法和監(jiān)管仍然有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)電子商務(wù)存在立法滯后和監(jiān)管乏力的雙重問(wèn)題。在立法層面，2018年6月19日公布的《電子商務(wù)法(草案)》已經(jīng)明確平臺(tái)未盡安全保障義務(wù)的需要承擔(dān)責(zé)任;在監(jiān)管層面，對(duì)企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如欺騙消費(fèi)者的虛假競(jìng)價(jià)排名等行為需要加強(qiáng)監(jiān)管和加大處罰力度，由此保護(hù)市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)村電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)真正的創(chuàng)新是認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的真實(shí)訴求，在尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。面向農(nóng)村消費(fèi)的電商更需要牢牢把握未來(lái)發(fā)展的核心，在差異性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持品質(zhì)取勝。
