農(nóng)業(yè)部確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路成為必然趨勢。“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”大潮下，農(nóng)業(yè)電商成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的熱門主體。作為一家成立4年多來，先后打造了褚橙、柳桃、潘蘋果、蒲江丑柑、李玉雙大米、俞三男大閘蟹等一系列農(nóng)業(yè)品牌的生鮮電商，本來生活網(wǎng)有怎樣的成功經(jīng)驗(yàn)?
農(nóng)業(yè)部日前發(fā)布了關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知，通知稱：為加快品牌創(chuàng)建，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，決定將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。
2017年2月5日，第14份中央一號文件如期而至，文件標(biāo)題為《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》。文件提出：要求全國農(nóng)業(yè)的發(fā)展要從過度依賴資源消耗向綠色生態(tài)可持續(xù)轉(zhuǎn)變，從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質(zhì)”的需求轉(zhuǎn)變。
國家為何重視發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌?
曾有人說，未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌。但說起農(nóng)業(yè)品牌，你幾乎很難立刻想出五個(gè)國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以前的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，只形成了區(qū)域公共品牌。我們所熟知的陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、新疆大棗、阿克蘇冰糖心蘋果等，這些都只是地域品牌，而非獨(dú)立的企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品多還還處在售賣原材料階段，沒有品牌、包裝、分級，能跑量但賣不出價(jià)，生產(chǎn)者不懂品牌，盲目生產(chǎn)，基本處于低級重復(fù)水平。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，需要品牌化，然而農(nóng)業(yè)品牌化，任重而道遠(yuǎn)。
事實(shí)上，這次中央提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和確立2017年農(nóng)業(yè)品牌年的核心，就是要樹立農(nóng)業(yè)品牌，以品牌帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，重點(diǎn)之一是農(nóng)業(yè)引入“互聯(lián)網(wǎng)+”。首先，互聯(lián)網(wǎng)電商能解決產(chǎn)銷信息不對稱的問題，做到按需生產(chǎn)、改變農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，即改變大量普通低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品競爭，從數(shù)量增長型到品牌增值型轉(zhuǎn)變。其次，互聯(lián)網(wǎng)電商可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，用市場倒逼機(jī)制指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植，解決標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、安全性和品質(zhì)，還將促進(jìn)農(nóng)業(yè)特色性、差異性，繼而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溢價(jià)，形成品牌。這是中國農(nóng)業(yè)增強(qiáng)國際競爭力、提升影響力和價(jià)值的金鑰匙。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會副會長、國務(wù)院國資委機(jī)關(guān)服務(wù)局原局長金其洪曾表示，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，龍頭企業(yè)要做農(nóng)業(yè)品牌的先行者。在近兩年探索和發(fā)展中，生鮮電商已成為發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的重要平臺和主體。本來生活等生鮮電商，也讓更多人看到打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功希望。
如“褚橙”被稱為農(nóng)業(yè)奇跡，是中國第一個(gè)企業(yè)品牌性農(nóng)產(chǎn)品，也是本來生活2012年上線之后打造的第一個(gè)爆品。2012年，本來生活網(wǎng)將“褚橙”引進(jìn)北京，借助紙媒及微博等社會化營銷手段將褚老故事傳播開來，“人生總有起落，精神終可傳承”引起了眾多企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者共鳴。“褚橙”因褚老75歲高齡二次創(chuàng)業(yè)的故事也被譽(yù)為“勵志橙”，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品單品銷售奇跡。讓國產(chǎn)冰糖橙打敗了進(jìn)口橙。2012年遂成為褚橙元年，褚橙成為了本來生活網(wǎng)每年力推的明星產(chǎn)品，中國最知名的農(nóng)產(chǎn)品的品牌之一。
褚橙的成功開啟了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立和塑造新時(shí)代，逐步從品質(zhì)議價(jià)過渡到品牌議價(jià)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端及流通端的增值增收，也讓眾多農(nóng)人和新農(nóng)人也看到了出路，就是做好品質(zhì)，塑造品牌，進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)這樣新的路徑當(dāng)中。本來生活網(wǎng)通過對褚橙的營銷宣傳，獲取了對優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品有巨大需求且接受度高并與之契合的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了消費(fèi)人群和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也證明電商對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是其品牌樹立的重要手段。
柑橘是蒲江農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但蒲江丑柑存在線下銷售為主、收購價(jià)格低、沒有品牌、果農(nóng)缺乏品牌運(yùn)作能力、常滯銷等問題。2012年以來，本來生活網(wǎng)和蒲江長秋山政府和柑橘農(nóng)業(yè)協(xié)會接觸，開始推廣長秋山和蒲江水果品牌，做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)展渠道。根據(jù)消費(fèi)者的需求，向四川省蒲江縣長秋山鄉(xiāng)果品協(xié)會“定制”丑柑，指定200畝試驗(yàn)田按照本來生活的收貨標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)種植，成功地提高了不知火柑的標(biāo)準(zhǔn)化、改善了水果的生長環(huán)境，幫助丑柑形成品質(zhì)升級――種植出的丑柑比其他地方的更甜、更脆、水分更足。
從2012年到2016年，長秋山每畝增收6000-8000元，每戶平均增收6-8萬元。本來生活網(wǎng)還根據(jù)產(chǎn)地及產(chǎn)品特性，為其量身定制品牌營銷傳播方案，將當(dāng)?shù)匾蚤L秋山鄉(xiāng)為代表的蒲江丑柑的品牌，在北上廣深等一二線城市成功打造開來。據(jù)悉，2017年，“蒲江丑柑”還將與本來生活網(wǎng)開展深度合作，以區(qū)域化地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品整體品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和良心農(nóng)人獲得良心回報(bào)
蒲江長秋山模式，是本來生活網(wǎng)第一次依托大數(shù)據(jù)分析，影響上游并全程參與改造、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級的案例。通過互聯(lián)網(wǎng)思維、運(yùn)營手段和流通方式，滿足消費(fèi)者對食品安全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的需求;降低生產(chǎn)端在松散型農(nóng)業(yè)模式下因供求關(guān)系而受的風(fēng)險(xiǎn)，讓其以品質(zhì)議價(jià)和品牌議價(jià)，讓匠心農(nóng)人的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得到合理回報(bào)。
以前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷售方式，要經(jīng)歷層層關(guān)卡才能到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者對于這一過程毫不知情，根本不可能知道種植者是誰，怎么種植，是否用了農(nóng)藥、化肥，生產(chǎn)方式如何……這決定了農(nóng)人對于自己種植出來的農(nóng)產(chǎn)品不懂得珍惜對待，有些連基本的品質(zhì)都得不到保證，更不用說品牌。而現(xiàn)在，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，生鮮電商可參與到農(nóng)產(chǎn)品的上游種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、品牌打造等各個(gè)環(huán)節(jié)……不僅對出品的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更有保障，生鮮電商利用大數(shù)據(jù)、消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)機(jī)制下，農(nóng)民得以在一個(gè)真正有市場信息指導(dǎo)、有組織流程的環(huán)境下進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大大提升了效率和收益，讓其付出得到回報(bào)，勞動得到尊重。
