農(nóng)業(yè)部確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進年,農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路成為必然趨勢。“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”大潮下,農(nóng)業(yè)電商成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的熱門主體。作為一家成立4年多來,先后打造了褚橙、柳桃、潘蘋果、蒲江丑柑、李玉雙大米、俞三男大閘蟹等一系列農(nóng)業(yè)品牌的生鮮電商,本來生活網(wǎng)有怎樣的成功經(jīng)驗?
農(nóng)業(yè)部日前發(fā)布了關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知,通知稱:為加快品牌創(chuàng)建,深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力,促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,決定將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年。
2017年2月5日,第14份中央一號文件如期而至,文件標題為《中共中央、國務院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》。文件提出:要求全國農(nóng)業(yè)的發(fā)展要從過度依賴資源消耗向綠色生態(tài)可持續(xù)轉(zhuǎn)變,從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質(zhì)”的需求轉(zhuǎn)變。
國家為何重視發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌?
曾有人說,未來20年,世界看中國,中國看農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)看品牌。但說起農(nóng)業(yè)品牌,你幾乎很難立刻想出五個國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以前的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),只形成了區(qū)域公共品牌。我們所熟知的陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、新疆大棗、阿克蘇冰糖心蘋果等,這些都只是地域品牌,而非獨立的企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品多還還處在售賣原材料階段,沒有品牌、包裝、分級,能跑量但賣不出價,生產(chǎn)者不懂品牌,盲目生產(chǎn),基本處于低級重復水平。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,需要品牌化,然而農(nóng)業(yè)品牌化,任重而道遠。
事實上,這次中央提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和確立2017年農(nóng)業(yè)品牌年的核心,就是要樹立農(nóng)業(yè)品牌,以品牌帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,重點之一是農(nóng)業(yè)引入“互聯(lián)網(wǎng)+”。首先,互聯(lián)網(wǎng)電商能解決產(chǎn)銷信息不對稱的問題,做到按需生產(chǎn)、改變農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾,即改變大量普通低價的農(nóng)產(chǎn)品競爭,從數(shù)量增長型到品牌增值型轉(zhuǎn)變。其次,互聯(lián)網(wǎng)電商可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,用市場倒逼機制指導農(nóng)民科學種植,解決標準化生產(chǎn)、安全性和品質(zhì),還將促進農(nóng)業(yè)特色性、差異性,繼而實現(xiàn)品質(zhì)溢價,形成品牌。這是中國農(nóng)業(yè)增強國際競爭力、提升影響力和價值的金鑰匙。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會副會長、國務院國資委機關(guān)服務局原局長金其洪曾表示,企業(yè)是品牌建設的主體,龍頭企業(yè)要做農(nóng)業(yè)品牌的先行者。在近兩年探索和發(fā)展中,生鮮電商已成為發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的重要平臺和主體。本來生活等生鮮電商,也讓更多人看到打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功希望。
如“褚橙”被稱為農(nóng)業(yè)奇跡,是中國第一個企業(yè)品牌性農(nóng)產(chǎn)品,也是本來生活2012年上線之后打造的第一個爆品。2012年,本來生活網(wǎng)將“褚橙”引進北京,借助紙媒及微博等社會化營銷手段將褚老故事傳播開來,“人生總有起落,精神終可傳承”引起了眾多企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者共鳴。“褚橙”因褚老75歲高齡二次創(chuàng)業(yè)的故事也被譽為“勵志橙”,創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品單品銷售奇跡。讓國產(chǎn)冰糖橙打敗了進口橙。2012年遂成為褚橙元年,褚橙成為了本來生活網(wǎng)每年力推的明星產(chǎn)品,中國最知名的農(nóng)產(chǎn)品的品牌之一。
褚橙的成功開啟了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立和塑造新時代,逐步從品質(zhì)議價過渡到品牌議價,實現(xiàn)了生產(chǎn)端及流通端的增值增收,也讓眾多農(nóng)人和新農(nóng)人也看到了出路,就是做好品質(zhì),塑造品牌,進入品牌農(nóng)業(yè)這樣新的路徑當中。本來生活網(wǎng)通過對褚橙的營銷宣傳,獲取了對優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品有巨大需求且接受度高并與之契合的精準消費人群,為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了消費人群和大數(shù)據(jù)基礎,也證明電商對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有得天獨厚的優(yōu)勢,是其品牌樹立的重要手段。
柑橘是蒲江農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但蒲江丑柑存在線下銷售為主、收購價格低、沒有品牌、果農(nóng)缺乏品牌運作能力、常滯銷等問題。2012年以來,本來生活網(wǎng)和蒲江長秋山政府和柑橘農(nóng)業(yè)協(xié)會接觸,開始推廣長秋山和蒲江水果品牌,做標準化生產(chǎn),發(fā)展渠道。根據(jù)消費者的需求,向四川省蒲江縣長秋山鄉(xiāng)果品協(xié)會“定制”丑柑,指定200畝試驗田按照本來生活的收貨標準生態(tài)種植,成功地提高了不知火柑的標準化、改善了水果的生長環(huán)境,幫助丑柑形成品質(zhì)升級――種植出的丑柑比其他地方的更甜、更脆、水分更足。
從2012年到2016年,長秋山每畝增收6000-8000元,每戶平均增收6-8萬元。本來生活網(wǎng)還根據(jù)產(chǎn)地及產(chǎn)品特性,為其量身定制品牌營銷傳播方案,將當?shù)匾蚤L秋山鄉(xiāng)為代表的蒲江丑柑的品牌,在北上廣深等一二線城市成功打造開來。據(jù)悉,2017年,“蒲江丑柑”還將與本來生活網(wǎng)開展深度合作,以區(qū)域化地理標志性農(nóng)產(chǎn)品整體品牌出現(xiàn)在消費者面前。
讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和良心農(nóng)人獲得良心回報
蒲江長秋山模式,是本來生活網(wǎng)第一次依托大數(shù)據(jù)分析,影響上游并全程參與改造、進行產(chǎn)業(yè)升級的案例。通過互聯(lián)網(wǎng)思維、運營手段和流通方式,滿足消費者對食品安全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及服務的需求;降低生產(chǎn)端在松散型農(nóng)業(yè)模式下因供求關(guān)系而受的風險,讓其以品質(zhì)議價和品牌議價,讓匠心農(nóng)人的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得到合理回報。
以前,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷售方式,要經(jīng)歷層層關(guān)卡才能到達消費者手中,消費者對于這一過程毫不知情,根本不可能知道種植者是誰,怎么種植,是否用了農(nóng)藥、化肥,生產(chǎn)方式如何……這決定了農(nóng)人對于自己種植出來的農(nóng)產(chǎn)品不懂得珍惜對待,有些連基本的品質(zhì)都得不到保證,更不用說品牌。而現(xiàn)在,通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”,生鮮電商可參與到農(nóng)產(chǎn)品的上游種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、品牌打造等各個環(huán)節(jié)……不僅對出品的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更有保障,生鮮電商利用大數(shù)據(jù)、消費端倒逼生產(chǎn)機制下,農(nóng)民得以在一個真正有市場信息指導、有組織流程的環(huán)境下進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),大大提升了效率和收益,讓其付出得到回報,勞動得到尊重。