大健康戰(zhàn)略出臺(tái)以及民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)面臨大好發(fā)展局面，但功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)效益尚未形成，整體發(fā)展存在著諸如消費(fèi)者缺乏認(rèn)知、品牌建設(shè)滯后等不少困難。由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)功能農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)等主辦的2016功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)11月26日在京舉辦，對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的分析。
重視普及產(chǎn)品知識(shí)
“《‘健康中國(guó)2030’規(guī)劃綱要》提到了要預(yù)防重大疾病發(fā)生，引導(dǎo)合理膳食，深入開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品、食品營(yíng)養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群實(shí)施營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，重點(diǎn)解決微量營(yíng)養(yǎng)素缺乏問(wèn)題，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，簡(jiǎn)稱大健康戰(zhàn)略。這對(duì)功能農(nóng)產(chǎn)品是一大利好。”中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)功能農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭作玉指出，農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)迎來(lái)了歷史上最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
不過(guò)，眼下功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)效益尚未形成，雖說(shuō)有一定積累，整體發(fā)展還存在不少困難。比如，普及功能農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)者了解和消費(fèi)功能農(nóng)產(chǎn)品，就是一個(gè)至關(guān)重要的課題。一方面，消費(fèi)者對(duì)功能農(nóng)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知;另一方面，在現(xiàn)有的法規(guī)條件下，功能農(nóng)產(chǎn)品的“功能”宣傳必須謹(jǐn)言慎行。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院金宗濂教授說(shuō)：“功能農(nóng)產(chǎn)品的定義并不十分確定?，F(xiàn)在較公認(rèn)的定義是，功能農(nóng)產(chǎn)品是具有保健功能或者補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)作用的農(nóng)產(chǎn)品。它的基本要求是有特定的功能成分，適應(yīng)特定人群食用，有規(guī)定食用量的標(biāo)準(zhǔn)。但功能性農(nóng)產(chǎn)品要作為普通食品的面貌出現(xiàn)，企業(yè)就不能明示或者暗示保健功能，否則就違反了《食品安全法》。而要聲稱功能就必須申請(qǐng)保健食品，這是相當(dāng)困難的。”
針對(duì)金宗濂教授提出的問(wèn)題，北京營(yíng)養(yǎng)源研究所所長(zhǎng)李東提出了一個(gè)解決思路——合規(guī)利用《GB 28050-2011 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》，對(duì)產(chǎn)品中達(dá)到一定含量的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行功能聲稱。北京聯(lián)合大學(xué)陳文教授則表示，功能農(nóng)產(chǎn)品可以嘗試從功能和營(yíng)養(yǎng)這兩個(gè)方面來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的健康效應(yīng)，這樣也許能夠拓寬產(chǎn)品發(fā)展的道路。
日本和韓國(guó)是世界上較早重視農(nóng)業(yè)功能性研究與建設(shè)的國(guó)家，已經(jīng)取得了豐碩的理論成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),他們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)具有很好借鑒意義。韓國(guó)慶尚北道農(nóng)業(yè)技術(shù)研究院研究員Kang Dong Kyoon建議：“中國(guó)有很多關(guān)于食品和醫(yī)學(xué)的古文獻(xiàn)，應(yīng)該加以善用。”
在強(qiáng)調(diào)普及產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，與會(huì)者也一致指出，要警惕過(guò)度宣傳。郭作玉強(qiáng)調(diào)，功能農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中一定要避免夸大宣傳，否則將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)功能農(nóng)產(chǎn)品的信任，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都是很不利的。
加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃
中國(guó)科技大學(xué)蘇州研究院功能農(nóng)業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任尹雪斌認(rèn)為，功能農(nóng)產(chǎn)品面臨大好發(fā)展局面，行業(yè)急切的想要發(fā)展，但多數(shù)企業(yè)缺乏尊重市場(chǎng)規(guī)律的綜合方案，東打一拳西打一拳，不成套路，最終效果并不理想。“大企業(yè)做大產(chǎn)品，小企業(yè)做個(gè)性化產(chǎn)品。過(guò)去10年乃至未來(lái)10年，大企業(yè)和小企業(yè)的生態(tài)是有差異的。龍頭企業(yè)承載項(xiàng)目，小企業(yè)發(fā)展個(gè)性定制。各自尋找到適合自己的生態(tài)定位，才能推動(dòng)整體功能農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。”他說(shuō)：“不怕慢，就怕亂，要建立業(yè)內(nèi)都能認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)秩序。”
“現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)一窩蜂上馬，但5年以后怎么發(fā)展，很多地方政府和企業(yè)都缺乏清晰的路線。”中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)功能農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)魏有指出：“必須對(duì)功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行很好的規(guī)劃。”
還要加強(qiáng)功能農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷。農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司原調(diào)研員李桂指出，在品牌的培育路徑上，功能農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品是一致的。品牌培育，要求形成規(guī)?；a(chǎn)和較高的產(chǎn)業(yè)集中度。執(zhí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，才能保證品質(zhì)的一致性;規(guī)模化生產(chǎn)才能形成一定的市場(chǎng)覆蓋率，才談得上品牌的影響力。當(dāng)然，僅有規(guī)模還不夠，還需要產(chǎn)業(yè)集中度。因?yàn)榇蛟炱放菩枰度?，而如果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者是分散的一家一戶，則沒(méi)有能力去做宣傳、營(yíng)銷。
關(guān)于品牌的定位和塑造，李桂強(qiáng)調(diào)說(shuō)，品牌的定位是品牌塑造的基礎(chǔ)。功能農(nóng)產(chǎn)品要從產(chǎn)品的獨(dú)特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，來(lái)決定是為中高端消費(fèi)者服務(wù)，還是為普通消費(fèi)者服務(wù)?以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒;“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點(diǎn);“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標(biāo)市場(chǎng)。品牌的塑造，目的是通過(guò)形象策劃、設(shè)計(jì)和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過(guò)程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強(qiáng)健。還要注重優(yōu)勢(shì)的提升，“比如通過(guò)品種的改良和種植方式的改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識(shí)度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費(fèi)者在外觀上一眼分辨出來(lái)。”在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品：一、其推廣需要一個(gè)高規(guī)格的平臺(tái);二、產(chǎn)品包裝要精美;三、要有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)。
