2014年“雙十一”將至，無論是電商，還是消費(fèi)者早已摩拳擦掌。而生鮮電商作為新生力量，也頗受關(guān)注。吾谷網(wǎng)在生鮮電商中發(fā)起了“雙十一，生鮮可敢前來迎戰(zhàn)”調(diào)查問卷，截至10月14日，我們共收到有效問卷215份。其中，六成生鮮電商表示不會參加“雙十一”促銷。
通過對填寫調(diào)查問卷的生鮮電商梳理，我們發(fā)現(xiàn)大生鮮電商更樂于參與“雙十一”促銷，受訪生鮮電商不看好“雙十一”的理由是，生鮮保鮮不易，毛利低;看好“雙十一”的生鮮電商則認(rèn)為，可以擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)銷量。
生鮮電商與其他電商相比雙并無優(yōu)勢
社科院汪向東表示，生鮮電商與其他電商相比，雙十一促銷的優(yōu)勢并不存在優(yōu)勢。
“生鮮產(chǎn)品參加雙十一，象征意義大于實(shí)際意義。也許平日一些價(jià)值較高的生鮮產(chǎn)品，因?yàn)殡p十一降價(jià)大促的原因，會增加一些銷售量，但一般而言，雙十一的半價(jià)競銷對生鮮產(chǎn)品的銷量影響不會那么明顯。主要原因在于生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和人們的消費(fèi)方式所致，一方面，它不耐儲存，長途運(yùn)輸需要保鮮，因此要么增加冷鏈運(yùn)輸成本，要么增加損耗，這樣都會抵銷低值生鮮產(chǎn)品降價(jià)帶來的實(shí)惠;另一方面，一般說來，日常消費(fèi)的生鮮產(chǎn)品價(jià)格彈性較小，人們不會因?yàn)樗鼉r(jià)格變動(dòng)就大幅度增加消費(fèi)。”
“如果不是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，參加雙十一遇到的困難和挑戰(zhàn)，應(yīng)該與其他產(chǎn)品差不多。當(dāng)然，非生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，尤其作為入口的食物，對于質(zhì)量安全的要求還是更高一些，雙十一物流配送壓力明顯高于平日，在此過程中應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，避免被污染。”汪向東說。
建議電商改變營銷模式
汪向東說道：“雙十一”無論怎么營銷，目的都是要引起消費(fèi)者的購買欲望。雙十一營銷與平日營銷最大的差別，集中體現(xiàn)在“半價(jià)包郵，只此一天”上，這是典型的降價(jià)營銷方式。而如前所述，這對于生鮮產(chǎn)品作用不是那么大。電商營銷的未來，應(yīng)該從降價(jià)營銷為主更多轉(zhuǎn)移到發(fā)掘產(chǎn)品本身的價(jià)值上來，通過電子商務(wù)提供的便利，了解消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化甚至潛在的需求，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以此提高經(jīng)營者的效益。另外，要更好地贏得客戶，還要從特定時(shí)點(diǎn)的營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌虻臓I銷。”
“雙十一”已近“三而竭”生鮮是否為救命稻草
汪向東表示：“‘雙十一’沒到“三而竭”的程度，更沒有到靠生鮮產(chǎn)品當(dāng)救命稻草的程度。畢竟對于許多耐儲存、價(jià)格彈性大的非農(nóng)產(chǎn)品，半價(jià)包郵，只此一天”的吸引力還是很大的。不少買家愿意為半價(jià)包郵，把原本前后多少天的消費(fèi)，轉(zhuǎn)移到雙十一這一天來完成。希望前兩年雙十一暴露出來的虛擬報(bào)價(jià)、虛假銷售刷數(shù)據(jù)和買家的非理性消費(fèi)能少一些。”(吾谷網(wǎng) 徐梓軒/文)
